去年夏天，霸王国际集团（控股）有限公司（下称“霸王”）中药日化工业园开业庆典仪式上，总裁万玉华以一贯根根直立的短发造型出席。公司上下非常重视这次活动，现场布满了红色的背景墙，空中飘着红色的气球，气球下挂着红色的条幅。为了配合当日的氛围，董事局主席陈启源挑选了一条红色的领带，其妻万玉华则身穿一件印有暗红色花纹的外套。
整个剪彩过程笼罩在红色之中，陈启源夫妇希望以此能够一扫霸王近两年的阴霾。新的工业园占地约325亩，总投资额约8亿元，被霸王的管理层视为品牌振兴的标志性事件。万玉华在现场表示，霸王和香港《壹周刊》的官司将在不久后开庭：“至于打算索赔多少，你们看我损失了这么多，账你们帮我算算吧。”
这场索赔金额达5.6亿港元的官司至今尚未判决，但霸王的损失并不难算。从2010年以来，霸王连续亏损，且亏损额逐年扩大：2010年亏损1.18亿元，2011年亏损5.59亿元。根据近期公布的2012年年报，霸王2012年的收入为5.56亿元，同比下降37.5%，亏损更达到6.18亿元。霸王似乎一蹶不振。
“致癌”风暴
在2010年之前，霸王的发展一直顺风顺水，在日化领域颇有异军突起的架势，于2009年取得创纪录的业绩：营收达17.56亿元，净利润3.64亿元。直到2010年7月初，《壹周刊》刊登了题为《霸王致癌》的报道，成为这家公司危机爆发的导火索。该报道称，霸王的洗发水产品中含有可致癌的化学物二恶烷，公司股价随之大跌，产品销量直线下滑。
三年前，万玉华在“二恶烷”事件后公开露面时一改惯常的女强人形象，在众多媒体记者面前痛哭流涕，感慨“在中国做企业为什么就这么难”——她怀疑《壹周刊》的相关报道来自于同行的陷害。霸王随即以涉嫌诽谤将《壹周刊》告上香港高等法院。
万玉华觉得自己很委屈。在她看来，二恶烷是洗发水、沐浴露中表面活性剂的一种副产物，几乎所有的洗发水、沐浴露中都含有这种物质，但只要不过量就不会对人体造成伤害，她不明白媒体为何如此单单针对霸王。万玉华一边把外界的关注点引向全行业，一边反复强调他们夫妻本分做生意吃了很多苦头。但是，“二恶烷”事件发生后，公众和消费者最希望从公司获得的信息是“产品是安全的”以及“我们会对消费者负责”，而不是观看一出喊冤的苦情戏。
陈氏夫妇显然没有料到正处在峰顶的霸王会遭此劫难，更没想到这几乎是一场致命性的打击。正是因为“没想到”，霸王在从一家家族企业向上市公司转变的过程中缺失了很多准备工作，一旦危机来袭便应声倒下。“二恶烷”事件经媒体发酵后引发轩然大波，霸王在媒介公关方面的弱点展露无遗。
其实，相关报道发出后，霸王的反应还算迅速。公司不到两个小时就注册了官方微博，澄清“霸王的二恶烷含量在10ppm以下”（一般认为30ppm以下不会对人体有害），且表示“本着尊重事实、对消费者负责的态度，霸王集团已将样品送交第三方检验机构进行检验”。微博为霸王赢得了回应时间，但公众在2010年尚未接受通过微博发布官方公告这种方式，公司发出的几条微博评论与转发的数量都不大，一般只有十几条，最多只有200余条，远不足以构成有效的传播和影响。
另一方面，危机公关不仅要“快”，还要“准”。但刚刚尝试微博公关的霸王显然在这方面经验不足，除了7月14日密集“刷屏”外，还发出了“明日霸王集团将可能组织媒体发布会”这样意义含糊的信息，几个小时后又宣布新闻发布会推迟。
但这一切还不算最糟。7月15日晚，霸王邀请媒体参加次日由广东省日化商会、广东省轻工业协会主办的“如何认识和看待二恶烷在化妆品中的含量问题”研讨会，但公司方面居然无一人参与此次研讨会，引来媒体的不满。
7月30日下午，《每日经济新闻(微博)》报社称遭到自称为霸王洗发水的3名工作人员的冲击，双方发生身体冲突。而霸王方面则表示，霸王的员工是就报道问题以个人名义“拜访”报社，绝非围攻，并委屈地在微博上称“我们不是媒体，我们没有《每日经济新闻》那种信息传播渠道”。究竟是“拜访”还是“围攻”最后成了说不清楚的谜团，但毫无疑问的是，这次冲突给霸王的形象再次减分。
遭遇过“致癌”报道的日化企业绝非霸王一家。早在2005年4月，国内各大媒体纷纷转载了英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含三氯生，这种物质会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。消息传出后，高露洁牙膏销量大幅下降，销售商也持观望态度，随时准备撤柜。之后，高露洁迅速组建公关团队，及时召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会，高露洁亚太区总裁、广州高露洁棕榄有限公司董事长、副总裁等一众高管悉数到场，表现出高度重视的态度。该公司还在《南方周末》上发表声明，称高露洁全效牙膏有效、有益、安全，并确认会做出更具体的说明。最后，高露洁还找来了最终信息源的一段录音，研究者PeterVikesland表示自己的研究并没有涉及牙膏产品，所谓的牙膏下架显然是种过度反应。高露洁通过一些列及时、可信的行动成功化解了销售商和消费者的紧张情绪。
尽管后来广东省食品药品监督管理局对霸王产品抽检后表示，抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者的健康产生危害，万玉华的眼泪也为公司赢得了一些同情分，但并没能平息这次“二恶烷”事件带来的负面反应，却使得霸王自身堆积已久的问题集中爆发了。
霸王“追风”
正如万玉华多次向媒体强调的一样，陈氏夫妇打造的霸王品牌几经起落。但直到挂上“中药世家”这个名号，霸王的发展才真正步入快车道。
霸王最早由陈启源于1989年创立，开始时并没有“中药世家”这一概念。之后，他联想到了自己显赫的先祖——陈朝开国皇帝陈霸先，据传陈霸先医术颇高，曾医治过军队的顽疾，被将士们称作“神医”。陈氏后人后来迁到了广东罗定。据2007年第35期《罗定史志》，陈启源的爷爷陈琼芝1930年前后曾开过药铺，为粤西一带名医。这些是后来霸王定位于“中药世家”的重要依据。
但陈启源并非医生。上世纪80年代初，他在广州从事杀虫剂的贸易业务，一次偶然的机会认识了云南人万玉华。万玉华大学毕业后留在广州，当时在中国科学院华南植物科学研究所做工程师。
正当此时，重庆奥妮推出的啤酒香波风靡全国，当时一瓶成本仅1元的啤酒香波售价高达4元，这让陈启源嗅到了商机。不久后，陈启源和万玉华承包了华南植物研究所的一家下属企业，开始生产啤酒香波，很快就得到了市场的认可。两人遂从研究所脱离，成立了霸王公司。啤酒香波给陈氏夫妇带来了巨大的财富，但随着宝洁等跨国公司的进入，中国的洗发水市场格局迅速变化，该产品终难以为继。
接下来，奥妮又“引领”着霸王度过了一道坎。1997年，刘德华一句“我的梦中情人，要有一头乌黑亮丽的长发”把奥妮的何首乌洗发水推向全国。霸王亦步亦趋地推出了相关产品，并同样开始请明星做代言，投放电视广告。很快，霸王就在华南洗发水市场独占鳌头。但不久后，国际日化品牌也进入了植物洗发这片蓝海，联合利华推出了夏士莲黑芝麻洗发水，宝洁推出了植物洗发水润妍。植物洗发产品越来越难做，奥妮也因为各种原因衰落，霸王这次需要单独面对挑战了。
当时市场上比较出众的产品有索芙特和拉芳，其中索芙特擅长炒作概念，推出的“负离子”洗发水表现出色。2001年，霸王搭着索芙特的顺风车推出了“阳离子”洗发水，打出子品牌“丽涛”，并花重金请来李嘉欣代言，但经过一年的推广表现平平。这次失败很大程度源于霸王的仓促上阵，没有想清楚丽涛到底是什么样的产品，就着急推向了市场：在产品定位上，当时市场上很快涌现出太多“离子”洗发水产品，丽涛没有自己的特点；丽涛的价格则略高于竞争对手拉芳和蒂花之秀，在二、三线城市不具吸引力；而且，丽涛品牌的利润空间低于霸王品牌，更打击了经销商的积极性；丽涛还接连爆发了几次产品质量问题，最终加速了其死亡。
2005年，在策划中心总监马少春等人的努力下，霸王找到了“防脱”这个市场缺口，并凭借“中药世家”概念迅速获得了市场认可。随后，公司请来成龙做代言人，使得霸王洗发水一时家喻户晓。2009年，霸王顺利上市，达到公司发展的顶峰。那时在霸王所有的产品中，去屑洗发水的销量出乎意料地位居前列，加上联合利华旗下“清扬”品牌咄咄逼人，霸王顺势又推出了中药去屑洗发水子品牌“追风”，并请来了王菲做代言。但比起“防脱”这个“刚需”，追风品牌的“去屑”诉求并不强烈，且竞争者众多，并未能如愿复制霸王品牌的成功。
一路模仿“追风”而来，陈氏夫妇的机会主义特质暴露无遗，缺乏充分准备的情况下贸然进行多品牌经营也分散了公司的资源。如果说早期霸王对于市场热销商品的模仿为公司赢得了机会，那么后期的盲目跟随则动摇了消费者好不容易建立起的对核心品牌的认知。霸王凉茶的推出更加明显地证明了这一点。
2009年前后，洗发水市场200多亿元的市场空间里竞争十分激烈，但凉茶市场250亿元的市场规模则由王老吉（当时该品牌由加多宝经营）一家独占80%。正因为这样，包括达利、瑞年国际、念慈庵、三九药业在内的众多企业虎视眈眈，纷纷进军凉茶市场。霸王也加入了这场“争夺老二”的战争，并再次打出“功夫牌”，邀请甄子丹做代言。从洗发水到凉茶，霸王的步伐迈得有些大，据说当时公司内部提出异议的人很多，但万玉华坚持己见，高调宣布计划投资4.8亿港元打造霸王凉茶品牌。
万玉华当时的想法是借助霸王成熟的品牌效应和渠道，凉茶产品一定能够赢得市场。但她忽略了洗发水与饮料之间的跨度，不仅公司已有的渠道在饮料方面毫无用处，而且霸王凉茶一上市就引来了消费者极大的反感，很多人抱怨“喝饮料喝出了洗发水的味道”。
霸王凉茶很快就宣告失败了，2012年年的营收额只有1,800多万元，根本没有抓住加多宝和广药集团围绕王老吉品牌产生纠纷而留下的市场机会。在2012年报中，霸王表示，将“逐步缩小于可见将来还未能为集团带来利润的凉茶产品业务，集中经营两个核心产品系列：护发产品及护肤产品”。
垓下突围？
2,000多年前，西楚霸王项羽于垓下突围后，见大势已去，最终自刎于乌江。而现实中的霸王，不知能否成功突围？
霸王品牌当年的成功除了定位准确，营销方面的努力功不可没。根据年报数据，霸王集团2012年的外包促销员从2011年的1,257人锐减至263人，合约促销员也从5,967人下降至2,551人。要知道，当年正是因为这些被称作“霸王花”的促销人员，公司才能一举成名。霸王最初的战役是从一线城市开始的。华南地区大型连锁卖场十分发达，在被称作“何妈妈”的何欣怿的培训下，“霸王花”队伍迅速成长，她们在卖场中热情地宣传霸王产品，把霸王洗发水摆成“霸王山”或是“霸王堆”的造型，吸引了众多消费者。公司给“霸王花”的薪资不菲，加上何欣怿非常善于维系与“霸王花”们的感情，这支最前线的队伍工作十分用心且流动性很小，成为了霸王不可或缺的中坚力量。
但是，这样的状态并没有持续很久。霸王的很多员工都来自陈启源的家乡，对企业忠诚，但教育水平相对低下。这一批“元老”令后来的职业经理人非常为难，处处掣肘。尚道营销顾问公司创始人张桓认为：“霸王现在决策体系混乱，不系统。霸王本质上是一个家族企业，管理上不‘职业’。”在招股书中可以看到，管理层中除了陈氏夫妇外，时任行政中心总监为万玉华的妹妹万玉仙，而监察部经理为万玉仙的丈夫张家林。
同时，万玉华工作认真、事必躬亲，据说员工向她请示事情需要排队，有时要等到夜里1点。她甚至直接与大经销商打交道，避免客户因营销人员的流动而流失。这种情况下，集团中的其他高层很难充分施展才能。何欣怿后来离开了霸王前往索芙特就职，面对媒体她表示：“索芙特能给我一个挑战自我的平台。”之前的高管团队中，马少春、罗海龙等都已离职。
与此同时，霸王也逐渐在向“年轻化”转变：新一批代言人包括韩庚和李小璐；尝试了与光线传媒进行合作，与电影《致我们终将逝去的青春》配合宣传；同时微博账号自称“霸王哥”，试图模仿广受好评的“碧浪姐”。但是，“霸王”防脱产品曾经的主要目标用户是中年男性，如今不仅推出女士防脱产品，还陡然从“中国功夫”改走“小清新”路线，这种改变让消费者一时间难以接受。
猛然看去，霸王近年来遭遇的挫折似乎是由于“二恶烷”事件的打击，但这终究只是压倒霸王的最后一根稻草。毕竟，在巨头环伺、竞争激烈的日化市场，单靠一个独特的概念、一个敬业的老板、几个炫目的明星已经很难立足。从租来的厂房发展到拥有自己的工业园，从亦步亦趋到创立了若干个品牌，霸王虽然曾快速增长了账目上的数字，却没有增加与之配套的人才和制度。若不能真正面对危机，解决这些更为本质的顽疾，霸王的前路将依旧迷茫，突围只是奢望。
