招远事件的“商业余波”
麦当劳临法律、公关双重压力
截至6月5日，麦当劳官网上针对惨案发布的两条官方声明已经累计超过了四万条评论，在悲痛的情绪宣泄背后，更多的网友在争议：作为事发餐厅，麦当劳是否应该承担相应的责任？有网友评论，麦当劳在事件中未尽到安全保障义务，应该对受害者进行相应的赔偿。 发生在山东招远麦当劳餐厅的惨案余波未远，社交媒体上一场针对麦当劳的争议已经随之蔓延。
由于案件仍在侦办阶段，到目前为止，麦当劳方面对于案件的详细过程以及后续的处理仍然保持沉默。然而，有公关界人士认为，麦当劳事后的危机公关处理方式却已经引发了舆论反弹，给麦当劳品牌带来潜在威胁。
担责质疑
根据最高人民法院在《关于审理人身损害赔偿案件若干问题的解释》第六条中的规定：从事住宿、餐饮、娱乐等经营活动或者其他社会活动的自然人、法人、其他组织，未尽合理限度范围内的安全保障义务致使他人遭受人身损害，赔偿权利人请求其承担相应赔偿责任的，人民法院应予支持。
基于这项条款，不少网友认为，事发的麦当劳餐厅作为公共营业场所，需承担保护消费者的义务，在该事件中负有责任。
不过，接受记者采访的大多数律师认为，麦当劳在此次招远事件中并无明显过错，根据现行国内的法律规定，麦当劳承担法律责任或者产生赔偿义务的可能性很小。
网友公布的视频内容显示，在案发过程中，事发餐厅的麦当劳员工曾试图阻止暴行，但由于犯罪嫌疑人的阻挠未能达成目的。麦当劳(中国)有限公司5月31日发布的微博内容也证实了这一点：当事员工由于上前阻止殴打还因此受了伤。
“如果麦当劳发布的这条微博内容属实，就能说明麦当劳尽到了安全保障义务，麦当劳在法律上应该就不会承担责任。”北京市英岛律师事务所律师石红英表示。
作为餐饮老品牌，与顾客产生诉讼纠纷在所难免。麦当劳历史上就曾身染一场声名狼藉的官司。事情发生在1992年的美国，当时一位名叫斯黛拉·莉博克的八旬老人在麦当劳买了一杯热咖啡，当斯黛拉把咖啡放在双膝之间，左手拿着奶粉袋和糖袋，右手试图打开咖啡杯盖时，一不小心整杯咖啡泼在了两腿之间，并流到脚面，形成全身6%的皮肤三度烫伤。
为此，斯黛拉一纸诉状将麦当劳告上了法庭，最终法院判其胜诉，获得了16万美元的“补偿性赔偿”和48万美元的“惩罚性赔偿”。
当时，法院的判决依据主要有两点：一是麦当劳的咖啡温度比同业高出了10到16度。按照美国行业规定，美国的咖啡“标准”温度为70度左右，而麦当劳为了达到最佳口感，将咖啡温度提高到了82~86度，此举有“欺客”行为；二是麦当劳没有在出售咖啡时履行告知义务，也没有在店里或咖啡杯上注明类似“高温热饮，小心烫伤”的警告语，而且，麦当劳使用了价廉简陋的纸杯。鉴于此，法院判决了20万美元的赔偿，其中有麦当劳80%的责任，斯黛拉使用不当也应承担20%的责任。
对于斯黛拉另外获得的“惩罚性赔偿”，则是因为法院认定，此前，麦当劳多次出现过高温咖啡烫人的事件，但麦当劳在长期的销售高温咖啡过程中从未改进，这是对消费者的冷漠，为防微杜渐以绝后患，法院作出了上述“恰当”的判决。尽管麦当劳不服判决，但上诉无效。这场历时一年的民事赔偿案当时轰动了全美乃至全球。
然而，这桩不可思议的诉讼仅是个案，特别是对招远事件来说很难“套用”。“一般而言，商业机构事前合理限度范围内的安全保障义务是有前提的，即其合理注意义务的防范对象应为‘可预见的第三方犯罪行为’，对于不可预见的第三方犯罪行为，商业机构并不承担合理注意义务。”有律师这样表示。
美国加州发生过的麦当劳内的枪杀案就是一个相似的例子。枪击案发生后，受害者家属也曾集体诉讼麦当劳，认为其存在合理注意过失，结果加州上诉法庭拒绝受理，理由是“麦当劳对于无法预见的暴力并无安全注意义务”以及“快餐店常用的合理安保措施如配备保安和闭路电视无法应付持枪歹徒”。
“在凶杀案为小概率事件的前提下，要求麦当劳分店都配备超出行业平均水平的、能够应付暴力犯罪的专职安保人员和防爆叉等专业级的防暴设备，就像要求沙县小吃或者兰州拉面配备专职保安一样，成本显然过于高昂，超出了合理注意的范围。因此，麦当劳很难说得上有过错，也就不太可能承担过错导致的侵权责任。”有行业人士认为。
滞缓的危机公关？
尽管从国内现行的法律角度而言，麦当劳在事件中可能“躺着中枪”，对其承担责任与否也要等待案件侦破结果的最终论定，但不可否认，事件发生后麦当劳对事件的反应速度和效果却已经为其招致了麻烦。不少公关行业人士认为，招远事件已经对麦当劳的品牌形象产生了潜在的威胁。
该事件对于麦当劳而言将会是一场噩梦。
梳理该事件中麦当劳的反应可以发现，5月28日案发之后，一直到5月30日晚间7点，麦当劳才在官方微博上发布了第一条简短的信息：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”
这条简短而生硬的信息并没有为麦当劳加分，反而引来了网民的指责和质疑，不少网友指责麦当劳员工未及时出手相救，同时未能及时公布案发现场的监控视频——尽管由于事关案件侦办，这个要求不尽合理。
或许迫于舆论压力，麦当劳5月31日更新了一条微博称：“关于招远事件，麦当劳深表痛心，我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼，并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时，餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”
这条微博虽然澄清了麦当劳员工“没有出手相救”的流言，还解释了未能公布店内监控录像的原因。在公关行业人士看来，这条微博带有明显“公关痕迹”，显然是顺应网民情绪的被动选择。在案件事发多日之后，麦当劳仍然未能拿出妥善的应对方案，不得不令人担忧麦当劳多年来在中国市场培育的品牌形象会因此受损。
当行业人士以“2014年度最失败的公关案例”来形容麦当劳在这次品牌危机中的表现时，麦当劳方面却依然保持沉默。目前，麦当劳方面除了在官方微博上发布的两条消息外，暂时还没有最新的消息公布。麦当劳品牌部负责人告诉本报记者，当前主要是配合警方的调查，由于涉及到案件侦破，麦当劳方面暂时不会就事件的整个过程向公众作出解释。
目前，案发的麦当劳餐厅已经恢复营业。
