商界导读：文|商界记者 钟莹一个小小的本子，卖到100多至300多不等的价格，高昂的价格并没有阻挡趋之若鹜追求的粉丝。
文|商界记者 钟莹
一个小小的本子，卖到100多至300多不等的价格，高昂的价格并没有阻挡趋之若鹜追求的粉丝。
2014年，Moleskine卖出了超过1700万个笔记本，纸质产品的销售收入超9000万欧元，2010年这个数字是5000万。最近几年公司的年收入都在1亿欧元左右。当下，如果说有什么本子最火的话，毫无疑问，非Moleskine莫属了。
不止是卖笔记本 同时在贩卖好故事
为什么Moleskine这么贵?这么贵还有那么多“本子控”喜欢?他们究竟对其施了什么魔法?
Moleskine这个品牌的成功，大都归功于其独特的设计与宣传。铺天盖地的广告，无数的文化人对其的支持。Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。两个世纪以来，品牌先后都挖出了文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威及布鲁斯·查特文等艺术家、思想家与Moleskine之间的联系。梵高先后用过7本Moleskine，内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯也用它勾画过草图，海明威用它记录灵感。
Moleskine在全球各地都花很大力气，大讲特讲这些与大师有关的历史故事，粉丝十分买账。这种故事俘获了不少文青。“啊!买回来就能像梵高一样作画，海明威一样写小说了。”大概是很多消费者在购买前的想法。
可以说，Moleskine已经不是单纯意义上的日常消费品了，人们购买他，更多的是精神意义上的需要。探究品牌起源，moleskine原意是“鼹鼠皮”，最先出于19世纪后半叶的一个法国小作坊。某位艺术家因为它的封面特别，将这种笔记本称为moleskine以后，大家从此便都用该名字称呼同类型的笔记本。1986年最后一家法国moleskine作坊被卖，moleskine停产。直到1996年，意大利米兰的一个文具生产商Modo&modo察觉了当中的商机，重新生产这种款式的笔记本，并且将Moleskine正式注册成品牌。2006年，Modo&modo也更名为Moleskine。其间曾有长达十年的空白，梵高用的moleskine和我们现在用的Moleskine显然是不同的。大师们使用的是moleskine这种款式的笔记本，而不是Moleskine这个品牌的笔记本。Moleskine现任副总裁Maria Sebregondi曾这样说：“我们不止是卖笔记本，我们同时在贩卖好故事。”
从故事营销走上了奢侈品之路
除了大师光辉带来的历史感、文艺气质，任何成功的奢侈品牌都不会忘记要有新花样。要让粉丝相信传承的价值，还要让他们感到品牌有生命力，而不是从故纸堆里挖出来的发霉的旧物。Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们其本子上创作。在全球多个城市举办detour展览，展示人们在Moleskine上实现的灵感;它为用户建立一个互动社区，鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。它还不时与别的品牌合作推出限量款，乐高、迪士尼和Line系列等等，也是巩固其时尚与奢侈品的定位。
Moleskine的Smart Writing Set智能笔记套装
随着数字化时代到来，Moleskine也逐渐从传统的纸质笔记本摸索着走向智能化、移动化的道路。日前，Moleskine发布了Smart Writing Set智能笔记套装，售价199美元，套装中包含一个纸质笔记本和一支智能笔。当用户在笔记本上写字画画的时候，可以生成数字版本保存在电子设备中，做到真正的“无缝笔记”。如今，人们书写的频率越来越低，钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性，就必将眼睁睁地看着客户流失。
讽刺的是，梵高等大师时代的moleskine笔记本，是以价廉而受到欢迎的。今天的Moleskine却选择了一条奢侈品的路径，因为面对日益萎缩的需求，做平价文具是没有出路的。万宝龙凭借历峰集团的支持，在腕表圈不断争取更高的地位、更大的市场份额。美国钢笔品牌派克，没有做其他产品的条件，他们卖的钢笔也在不断变得更贵。他们想方设法让自己的钢笔变成学生考进大学时的纪念品、签署重要文件的仪式的一部分。
Moleskine显然熟透了奢侈品牌的运作思路，他们开专营店铺，位置都是在最好的购物中心。他们甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。概念店自然不仅仅是冲着销量去的，而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。奢侈品到底该不该卖那么贵?
其实品牌在讲故事的营销成本所花费的这些努力，共同为顾客创造了高价值的效用。在这样的认识基础上，我们再来研究Moleskine的生产成本。从2009年起，Moleskine交由中国的工厂制作，部分的则在越南，“没有逃脱全球化低成本的命运”。产品品质方面，品牌的另一个宣传点在于“无酸纸”，其实无酸，不过是让本子不容易散架而已，没什么大的门道。这种纸还特别便宜，欧洲在上世纪80年代就已经普及了无酸纸笔记本了。Moleskine的笔记本，纸张有一个问题是洇墨，用户随便写几个字，就“力透纸背”，纸张背面都被洇透了。所以有人曾半开玩笑地说，要为Moleskine寻找合适的钢笔也不是容易的事。媒体人David Sax在《纽约客》写过一篇文章，说他在去年夏天参加多伦多一个商业“大牛”们的会议，在场的人膝盖上放着的大多是齐刷刷的Moleskine Journals。
磨砂手感封皮保护本子，纸张呈淡黄色，内页设计分条纹、格子、空白的，种类有随写本、周记本、绘图册，没有一句废话没有一个插图。本子最后有个内袋，里面可以放名片、贴纸等。国外有人专门出了如《Moleskine传奇笔记本的活用术》一类的书。数字化时代，有相当一部分人还是留恋纸张、书本，老时光。Moleskine的出现，可以说恰好填补了这一需求。
Moleskine在瑞士日内瓦机场的同名咖啡馆
咖啡馆是万能搭配
精确的定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……共同实现了高达上万欧元的年销售额。这还没算上Moleskine搭车销售的水笔、电脑包等商品。Moleskine的原材料真的不值什么钱，究竟要不要为这个本子背后的商业谋略，付出几百块人民币的代价?虽然是笔记本中的奢侈品，但Moleskine比起手袋、时装、珠宝还是要少好几个零。“狡猾”的意大利人，让刚刚开始学讲究的，还不太有钱的中国人、年轻人，轻松愉快地打开了钱包。
今年初，Moleskine还在的瑞士日内瓦机场开了一家同名咖啡馆，与大多数跨界开咖啡馆的品牌一样，Moleskine这次的商业动作其实质也是一次品牌授权。它与高端连锁餐饮集团 Caviar House & Prunier下属机场食宿公司Caviar House Airport Premium合作，由后者负责咖啡馆的食物供应及服务，而其自身只负责咖啡馆内品牌旗下产品的销售，以及品牌内容的呈现，比如开办展览、空间布置等等。
精心设计的咖啡馆纪念印章
Caviar House & Prunie在行业内领先的经验可以帮助Moleskine把零售概念延展至一个过去从未涉及的领域。Moleskine CEO Arrigo Berni在投资者关系声明中曾说，Moleskine倡导的品牌理念和咖啡馆这样带有文化气息的社交空间是个绝配。Berni口中的绝配不是说说而已，Moleskine方面还做了很多努力来放大这个“绝配”，以期由此坚实和进一步扩大粉丝基础。比如，最近日内瓦机场店正在展出艺术家Michele Tranquillini的一副大尺幅画作。这位艺术家擅长在 Moleskine 笔记本上绘画旅行日记和地图。同时，他们在咖啡杯和门店纪念印章上做了文章。咖啡杯由Moleskine出版的绘画书《I am Milan》作者Carlo Stanga负责装饰;而纪念章也精心设计，既带有Moleskine的品牌标识，也看得出地方门店特色，可以敲在游客的Moleskine本子上，以作收集和纪念用。
Moleskine品牌所象征的，是一个源远流长的笔记本、日志和城市指南的世家。
