《2016中国家电网购分析报告》显示，2016年，中国家电市场网购渗透率已达19.95%，成为家电零售第一渠道以及家电市场增长的主要动力。大势之下，国内家电品牌商们怎么适应这种新格局？
TCL，一家以硬件制造为本的新国货家电品牌，2010年涉水电商，2014年向全球化智能产品制造及互联网应用服务企业转型。这几年TCL在电商的探索怎么样了？
上个月的618全民年中购物节， TCL全网累计总销售额突破12.2亿，同比增长90%，其中，TCL电视逆势同比增长128%，TCL空调102%同比增长，TCL冰洗同比增长88%。在京东家电盘点的618销售品牌10强排行榜中，TCL在售的6个品类全部上榜，综合实力仅次于美的、海尔。
其实，TCL对今年618的期待是，“目标9亿，冲刺10亿”，但最终业绩出乎意料，超出去年双11的TCL全线10亿销售额的成绩。
► 迅速增长的TCL电商势力
就行业而言，家电零售渠道可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和线上电商渠道。《2016中国家电网购分析报告》显示，2016年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3846亿元，同比增长27.9%。纯家用电器产品线上市场规模为1796亿元，增幅35.3%。
2016年，电商以近20%的渗透率超过传统渠道，跃升为家电零售第一渠道，成为家电市场增长的主要动力。尤其在移动购物比例逐年上升和物流服务体验逐年提高的情况下，用户在线购买方便快捷，线上家电交易规模稳中有升。就TCL，从2010年搭建电商团队，到2014年整合成立TCL O2O即TCL酷友科技，系统进行用户运营、电商销售、客户服务和物流服务，极大提升了TCL在电商渠道的能力
618大促是国内电商巨头为主导的年中大促，2017年618 TCL的销售业绩，足可看出TCL在国内家电品牌电商渠道上的实力和分量。
今年1月初，TCL集团董事长李东生前往南京拜访苏宁董事长张近东，两人沟通的核心目标就是2017年实现线上120%的增速。3月29日，TCL发布其新的互联网电视品牌雷鸟，京东独家首发，次日，TCL集团董事长李东生又去京东造访刘强东，达成全方位深化合作的共识。
作为领先的国产制造商品牌，TCL今年如此密集地与电商巨头们互动，表明其对电商渠道的高度重视和资源倾斜。
► TCL这几年的电商转型亮点
就整个家电行业而言，各自在线上销售，以及线下转型的探索路数都大同小异。不过，仔细对比，我们发现，TCL在营销模式和产品、服务的转变，以及渠道上的新探索，有自己的独到玩法和亮点。
❶ 营销模式上的转变
这次618，继去年双11，TCL再次强化了“品牌+直播+明星”的营销推广方法，邀请“马甲线女神”袁姗姗和“最强大脑”水哥王昱珩两位与品牌契合度较高的人气明星进行网络直播，聚拢年轻用户，带动流量。
此外，TCL还与写作、美食等垂直KOL跨界合作，采用“讲故事”的手法把“家电的选择”回归生活，对消费者进行意见引导，形成了良好的口碑效应，同时也给销售带来了新的增长。
这正是TCL在营销模式上的转变，一切围绕客户，当越来越年轻的客户们对直播更容易接受，更易受各个领域达人大咖的影响，TCL的营销模式也随之而变，营销创意创新。在流量运营上，TCL旗下酷友科技通过自己的运营团队，也在通过更专业的运营工具和方法，探索营销精细化（投放千人千面），从而通过有限的线上推广费用带来更高的销售回报。
❷ 在产品创新上的转变
消费升级，便捷服务基础上，大家买的还是好产品和好服务，TCL多年来不断加大研发投入，增强自主创新，深化差异化市场，区隔同质化市场竞争。
TCL每年在技术研发上的投入高达40亿，目前在全球有23个研发中心，7000多名研发人才和4个CNAS资质实验室。2017年CES展上。TCL凭借创新优势，连续荣登“中国消费电子领先品牌10强”和“年度全球消费电子50强”两大榜单。
TCL一直注重提升用户体验，研究新主流消费群体，并推出针对性产品，让科技服务于人性，布局在中高端产品的，以满足新的消费趋势。7月3日，TCL旗下互联网电视品牌雷鸟获得腾讯4.5元注资认购，腾讯成为雷鸟的第二大股东。在某种程度上，这就是对TCL数十年研发能力的积淀、完整的产业链优势及对互联网方面的技术投资的一种认可。
❸ 在服务上的转变
一直以来，TCL都非常重视产品的用户服务。TCL旗下专业社会化服务平台“十分到家”具有规模化的“厂商+平台+工程师”经营模式，通过统一规范配件标准、用户体验和订单平台，能够给用户打造更透明有序的售后体验，同时还与大量配件供应商建立了深度合作，统一采购和配送，充分保证用后的售后。
除了多品类维修之外，“十分到家”的业务还涵盖了家电清洗、数码回收、手机维修、照明安装等领域，能实现更专业的综合服务。目前TCL在全国拥有7000多家自营网点，20000多名资深工程师，全天候服务。每一个工程师的作业考核标准高达52项，充分保证用户的售后体验。
❹ 渠道创新
同其它家电品牌一样，TCL的渠道分为线上渠道、线下渠道，其中，线上渠道包括京东、苏宁、天猫等第三方电商平台和官方商城等自有渠道。但是值得注意的是，TCL还有一个特别的地方——入户渠道算是TCL的一个创新渠道。
这个入户渠道，就由TCL旗下的家电服务品牌“十分到家”来承担。TCL的构想是，通过专业的社会化服务，打通品牌与用户的入户接触，从整个产品生命周期管理入手，实现入户的再次转销售。
这意味着，TCL不希望做一锤子买卖，而是希望通过长期跟用户产生服务，形成一个循环的流量，一方面能够直达用户，用专业的送装、维修和清洗等专业服务带来更多以旧换新等变现机会；另一方面，通过面对面服务，及时将用户产品意见反馈给工厂。
► 电商推动价值链再造
2010年，组建不到1年的TCL集团电商团队销售额就已近亿元，预计2017年，TCL在电商渠道的销售会达到70亿人民币左右，几近TCL家电中国市场总体销售额的1/4。7年功夫，TCL电商的发展。一方面给用户带来更便捷，性价比更高的产品和服务。另一方面，也在推动TCL在线上营销和服务等整个价值链能力的重构和提升。
事实上，互联网时代，家电业的消费需求、商业流通、产品开发等都在发生巨大变化，传统的解决方式和方法也慢慢失效。比如，大规模制造、大规模压货和大规模分销模式主导着渠道资源流转、产品的流通方式，在新的市场环境下，则表现出明显的效率低下、库存高企、费用增高、渠道流通迟滞。
当市场进入新阶段，线上平台高速发展并对线下体系产生冲击，企业需要转型，不断用新方法来提升效率。比如，TCL近年就不断尝试多种方法，拉动传统的线下渠道互联网化，推动厂商和经销商、批发商数据交换和共享，试图用更有效、低成本的方式，打通线上、线下的数据，从而提升渠道效率，降低费用。
这其中，TCL有一个秘密武器就是，自主研发转型系统。TCL内部结合企业现状，去整合数据，改善流程，不论是渠道合作和营销，还是互联网营销工具，都通过一套自有的不断迭代的IT系统，去实现传统品牌商渐进式地感知新市场形势的脉动。而量身打造的系统，也会提升内部数据的有效流转和利用，
► 新零售、TCL「双+」转型战略殊途同归
2016年，TCL全年销售额60亿，双11当天突破10亿，增长率66%，超出行业42%的增长率，成绩不错，但增速变慢。TCL酷友科技CEO单晓鹏判断，“线上销售仍然会维持双数增长，但随着线上成本的增加和线下效率的提升，线上线下高度融合的情况会更加明显。”在这种市场情况下，TCL需要实现从整个销售到生产到服务的一个体系都实现价值链的再造。
这正是2014年TCL集团推出‘智能+互联网’与‘产品+服务’的互联网化‘双+’战略转型的前提和大背景。其核心内涵就是‘抢夺入口与经营用户’、‘建立产品加服务的新商业模式’， 这其中，TCL酷友科技成为TCL重构线上线下业务作为互联网化的先锋’。
2年以来，TCL酷友科技渐次搭建的“新零售”平台逐渐成型，以用户为导向，价值链再造、产品的更新都围绕用户的需求来进行，以IT平台为支撑，集合了用户运营、销售渠道、服务和物流四大功能体，连通前端消费者及后端工厂、产品。
从实体零售到线上电商再到新零售，每一次转型都不是一蹴而就，在单晓鹏看来，线上往线下走的企业，互联化程度高，效率高，但缺乏对线下场景、价值链和渠道的理解;反过来，线下向线上一体化转型的企业，传统渠道跟价值链的经营很清楚，但效率不高，多数缺乏用户零售导向的理念。某种程度上，大家在同一个起跑线上，看谁转型得更快。
