社区门禁媒体价值座谈会在上海举行

　　随着阿里、腾讯争先恐后布局线下，越来越多的广告主开始青睐社区场景媒体，作为社区最佳入口的门禁媒体，如何展开社区营销，值得业界探讨。

1月19日，亚洲户外与北京祥云门联合主办的——社区门禁媒体价值座谈会在上海如期举行。专业的媒体公司、调研机构、国际4A购买机构、行业组织、有关技术企业等五方人士共济一堂，从社区场景媒体价值、门禁媒体特性与优势入手，深入研讨并交流了社区营销方式及媒介策略、媒体推广模式和媒体品牌塑造等核心问题。中国广告杂志社社长张惠辛、凯帝珂中国智库负责人何浩铭、上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明、亚洲户外总编辑黄淘、博视得北京副总经理刁玉辉、北京祥云门董事长廖一晓女士、北京祥云门CEO刘刚、亚洲户外总策划林建潮等行业大咖及媒体代表出席会议并发表见解。

以下是部分嘉宾发言整理:

上海市广告协会户外广告委员会主任裘东明:

社区媒体是直接接触、最深入消费者基本生活圈的一个媒体，人们在社区里，衣食住行时刻在身边演绎、发生。

从视觉习惯上讲，受众通常爱看竖向画面，这种尺度最不累人，最容易入人眼。从受众的角度上讲，衣食住行、吃喝玩乐，都可以向受众推送，每个人都是一个潜在的消费对象。产品如何更加贴近消费者的需求，如何和消费者互动，需要一个链接，一个是从内容上，一个是从技术上。门禁媒体是比较好的通道媒体，视觉通道必看，看了之后要让受众行动，要产生一些粘性，媒体要和受众有互动，有交易。既然已经打开了社区这扇门，是否可以全覆盖，把一些直销的商品，和社区联系起来，上午下单、中午送达……就能形成居民分散决策的计划生产。

广告媒体升级，消费升级，消费升级反过来促进媒体升级。我们现在有很多数字化的媒体，包括刷脸技术，包括信息平台，能不能在已有的社区门禁上，往前进一步，更好的、更理想的传递信息，值得各位思考……

中国广告杂志社社长张惠辛:

我住的小区后面，就是祥云门，它用的是电子门禁，非常方便。我们可以从大类上把媒体分为两类，一类是预设的，就是传统媒体，中央电视台、上海电视台……还有一种与人的轨迹相伴随的媒体，用江南春的话讲就是生活圈的媒体，它伴随着人而产生，根据人的轨迹而发展，这就是户外的依据，与人的关系越密切，越休戚相关，它的存在的价值就越大。

户外我们可以分为两类，一种是外加式，大牌、也包括一些户外的大屏，对交通，对人群会形成一定的障碍，这种障碍的大小往往会决定它的负面效应；另一种我们称之为嵌入式，它跟整个场景整合在一起具有先天性，一旦变动就可能影响整个场景。这两个户外的特性，决定了他的成长性。

我观察到祥云门也具有这样的特性，它是嵌入式的，具有成长为超级媒体的可能性。我是用过祥云门的，当时正好是下雨天，雨下得非常大，祥云门的电子门禁经受住了考验。祥云门有他的特性和个性，正是这些决定了祥云门独特的发展道路。祥云门该如何发展，一扇门，也会有一定的流量，但是从资本的角度，从发展的角度来讲，还需要一个更大的发展空间，这个空间在哪里？我觉得就是大家反复提及的社区化，社区化要强调和社区人群的相关度，要形成一个新的入口，不仅是一个入口，同时还是一个心灵入口，重点在于，要掌握核心人群。

社区人群的价值，最近已经被很多的媒体渲染过了，当前很多国际媒体，很多研究者，正在研究社区的价值。我也贡献两个想法，第一个是二维码，二维码的好多功能我们远远没有认识到，二维码里有很多的文章可以做，可以跟促销，跟社区紧密结合在一起。还有一个更有效的办法，就是让受众主动注册，我们可以通过提供便利，让居民下载app来使用门禁，这一点如果实现，就可能成为一个爆炸性的媒体。

亚洲户外总策划林建潮: 

祥云门这个媒体在安保的同时增加价值，很有眼光，中国人的生活品质提升很快，从温饱到安保到环保，住在社区里的家庭，往往是中层收入以上的。如何能让媒体更有生命力，除了考虑维护、媒体的营销，可以参考同行一些成功的案例。

我希望大家考虑一点，这个媒体需要做的更加常态化，让受众主动去看，而不是强制去看。我同意裘老师的说法，既然进了社区，就一定要有垄断性，尽量和这个社区形成全方位的结合。

亚洲户外总编辑黄淘: 

户外是体验感最强的场景，场景是户外营销的核心。户外媒体的种类非常多，户外场景元素非常丰富，什么样的场景最直达人心，同时产生广告主在意的转化率，不仅是二次传播，也能产生直接购买。

我们今天探讨社区场景，社区场景也要细分，社区门口就有很多媒体，面对开车人群的道闸媒体，和人最亲近的门禁媒体，还有社区里的各种灯箱媒体、框架媒体，在这么多的媒体种类里，什么样的媒体能够担当社区的入口，必经、高频，门禁媒体能否担起这个重任？！

感谢新起之秀北京祥云门，在社区媒体上不乏经营了20多年的公司，我们见证了很多公司的起起落落。BAT争先恐后布局线下，户外媒体作为多方竞逐的线下的场景，其大融合、大发展的窗口期也就在未来的两三年里。经营社区，需要新的理念，新的工具，和新的方法。

凯帝珂中国智库负责人何浩铭: 

我觉得首先要明确这个社区门禁媒体的定位，最独特的地方，差异点在哪里？ 20年前google刚起步的时候，大家都不看好。Google创始人之一拉里·佩奇就说，我们不是做搜索服务的，google把自己定位成一个AI开发的大数据公司，这对谷歌后来的发展影响很大。

社区媒体有一个很特殊的地方，因为消费升级，今年会有很大一部分预算去到2-3线城市和社区媒体。数据很重要，社区本身就包含着1.2.3线。我自己住的小区，我也会去刷二维码，这是一个小区服务公众号。我们的工作性质，早出晚归，有可能连快递也拿不到，所以就需要通过小区公众号来接收信息。这个意义很大，这个数据会变成最大的金矿。

可能接触的是哪一类客户？要回答这个问题，可以把小区分成几个级别，这样更有针对性，高端的小区联系奢侈品，汽车客户；中产家庭小区可以针对快消品、日用品；更年轻的学校附近的小区，可能更适合主打性价比、3C、小吃、交友、生活服务类的app。星巴克现在开到小区里去了，它不再是以商圈为范围，星巴克三年前就把自身定位改成“社区的好朋友”，它每一个小区的门店会针对这个小区的属性去装饰。我们现在有最后一里路的优势，结合起来，就有机会。 一般小区的媒体最被品牌主诟病的部分，是关于质量的，大家都会觉得小区媒体就是比较low。在内容和形式上，要突破创新。我每天进入小区，里边有一个数字屏，上面都是时间跟天气，我每天走过去都会看，以小区的生活服务为切口的，可以让受众有一个固定的习惯性去接触。

亚洲户外市场总监黄煌 

社区的人口构成中，三口之家是主要的消费群体，其次是老年群体，其日常消费的主要内容是日用品和保健品，还有一二线城市的白领人群，他们的消费水平较高，青睐品质高的商品。社区的门禁媒体给人的感觉很直观，当你进出小区的时候，这道门无法绕开。现在有越来越多的小区安装门禁，这是社区场景的优质传播和解决方案，直达社区、不走弯路。

社区门禁媒体的最大特性：1.强制关注。2.高频接触。3.受众精准。4.高性价比。5.画面独享6.高覆盖率。

社区门禁媒体有4个核心价值：

1．信任之窗。每天进进出出的老朋友，很容易和媒体产生亲切的关联性，产生一种信赖，深入人心。

2．社群入口。占据了一个物理入口，可以打造成一个心灵入口，基于这些稳定的人群深耕，用好的创意和内容去做链接。

3. 易产生分享。强制关注、高频接触、一次接触，带来n次传播的效果。线下分享之外，还会引发线上的二次传播，

4. 易转化行动。他是消费者最后一公里的高亮提醒，反复重复刺激，有很强的转化率和转化效果。

上海壁虎网络科技有限公司高端媒介事业部总经理王建霞: 

看到祥云门的社区门禁广告，从销售角度讲，我们需要考虑在什么场景下这些重要的target人群会放弃开车，用步行的方式走出小区，他们去干什么，有什么需求，是去旁边美容院做护理，还是去健身房健身，或者去便利店买东西？通过分析他们的行为，来做相对定点的投放，它可以成为受众愿意主动看的东西。

中天盈信策略发展部总监孙乙: 

我们服务过其他的社区媒体，发现社区媒体的优势明显，受众接触频次非常高，对品牌形象提升也很明显，如果能在广告的视觉冲击力和文字信息上做一些提升，社区媒体的效果应该将会更好。从另一个角度看，现在的房子更多的开始从投资属性偏向居住属性，不再是一个短期的炒作行为。从这角度去梳理受众，我们会发现大部分楼盘的自身定位已经区分了受众的定位，并且由于居住属性的加强，受众的稳定性时间越来越长，假如能挖掘出这些受众，就能使得我们的广告投放更加精确，投放效益更好。

央视市场研究（CTR）媒介智讯总监黄磊 :

我们去年也服务了不少社区媒体，其实每家媒体给自己的核心定位完全不同。户外媒体，如何做出特色，我觉得首先还是要给自己一个精确的定义，其实很多轨迹性的媒体，是围绕着一群消费者，或者消费者的出行，或者偏向某种需求。譬如快递柜，它是一个功能型媒体。我们的媒体如有一种附加功能的话，卖点就和很多轨迹型媒体是不一样的，我们在全国有100扇门禁，如果消费者没有什么刚性的需求，就很难保证下一次去得到他。就目前而言，媒体的很多功能性，特性还没有完全表现出来，这就是一个机会。祥云门开始做社区的时候，已经有了领先的优势，如果仅仅把回家当做心灵入口，其实并不是很充分，可以去安装一个安防系统，去实现一些社会价值，安全价值，这样就从媒体价值跨越到公共价值，以前我们说覆盖量多少，现在可以说功能价值是多少，社会价值是多少。

博视得北京副总经理刁玉辉:

谈到社区，角度很多，这个市场还很大，销售不会有问题。我觉得应该转换一下思维，思考客户想要什么样子的社区，我们要居安思危，有这么多的供应商可以选择，到底是选择a还是b，是选择社区里边的框架、灯箱，还是快递柜、道闸……

我讲的比较直白，要把点位做分类，第一个改变的是数字化，媒体必须要有数据，才可以去分析消费者，才有机会给消费者打标签，把社区分类，才能够告诉客户，你要做什么才能到达社区。再往后，怎样跟电商结合，如何跟其他周边的社区结合……这需要背后有很大的数据支撑。建立一个数据平台，说起来容易，做起来很难，社区未来的路，还很长。我们现在是在红海里面，要杀出一条血路，怎么跟数据结合，这又回归到资源上，要买所有的资源，还是要定位？比如卖给汽车公司，是卖给宝马，还是卖给奇瑞，这两个人群完全不一样。

以上是部分嘉宾的发言，大会过程中大家积极发言，热烈讨论。对于社区媒体的发展，各位媒体大咖给出的意见也非常具有建设性，社区门禁其独特的价值，结合社区独特的属性，其中蕴含着无以伦比的发展潜力。  

北京祥云门董事长廖一晓女士、CEO刘刚先生，对此也颇有感触——祥云门起始于成都创建于2012年，是国内第一家做门媒体的广告公司，从安装第一个祥云门开始，在成都遍地开花仅仅用了四年的时间。2017年随着战略投资者中川盛唐传媒进入，公司将总部迁入北京，仅仅用了一年不到的时间，已经变成了一个立足北京覆盖上海、广州、深圳、成都、重庆、南京、杭州等一二线城市的集团型公司，进驻小区10000多个，广告载体近50000面。而未来5年将在在全国投资10亿元，进驻小区40000个，广告载体将达到20万面，影响城市中近一亿的高端消费群体。祥云门的快速发展也是社区门媒体快速发展的一个缩影，其中既有百年难得的发展机遇，更离不开社会各界人士的认同与支持。大会上祥云门CEO刘刚先生深切的表达了祥云门一直以来坚持的祥云门精神——

祥云门，让传播成为精神信仰

祥云门定位：专注家场景广告传媒企业

祥云门宗旨：精准传播、提升价值

祥云门愿景：将广告做到家

祥云门理念：广告即需求、关注是机会

祥云门价值观：梦想  责任  忠诚  道义

祥云门目标：中国十大户外传媒上市企业

我们相信——新的一年里，在各个知名媒体人士和北京祥云门的共同努力下，社区场景媒体必然迎来新一轮高峰，为社区传媒创造出新的里程碑纪年。

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