2000年，苹果研发出了iTunes播放器软件。
乔布斯说：“苹果公司做出了最大的努力，让这个复杂的东西使用起来更方便，而且它在以后的发展中还会变得更加完美，功能更强大。iTunes的功能要比任何一台自动唱片点唱机功能都强大，我们希望能借助其简便的用户操作界面，引领更多的音乐爱好者进入数字化音乐变革的时代。”
许多人不知道的是，iTunes是乔布斯通过强行并购一家原苹果员工离开苹果后创办的公司而获得的技术。
上世纪末，乔布斯发现在90年代中期兴起的数字音乐大潮中，苹果公司姗姗来迟，他后来回忆说，“我那时感觉自己像是个傻瓜，我真的以为我们已经错过了时机，我们必须付出加倍的艰辛努力才能扭转局面。”
1999年3月，拥有Audion MP3播放软件的Panic公司收到了苹果一个部门的技术负责人查尔斯·威尔根的一份正式邮件，“我希望和贵公司谈谈Audion将来的发展。”Panic公司是数字音乐大潮第一代MP3播放软件领域的翘楚。
显然，苹果公司想买下这家小公司，以作为自己迎接数字音乐大潮的第一艘冲锋舟。但这时，半路里杀出个程咬金，美国在线（AOL）也对Panic公司的Audion MP3播放软件感兴趣。当时，美国在线如日中天，比正处于恢复期的苹果更有势力。
当年适合苹果电脑的MP3播放软件没几家，因为当时的苹果电脑是小众市场，大部分的MP3播放软件是给微软的Windows开发的，而Panic公司是能在苹果电脑上运行MP3播放软件的最好一家。
没办法，当时的苹果抢不过美国在线这个巨无霸，乔布斯便将目光投向了市场排名排在Panic后面、由原苹果公司老员工开发的产品Soundjam。有媒体称：“苹果公司就像一头重达800磅的大猩猩闯了进来”，要求购买Soundjam专利，并表示如果对方不卖的话，苹果会开发出同类产品，挤垮Soundjam。
也许乔布斯想玩不过美国在线，还玩不过Soundjam你这个小萝卜头！
2000年，苹果强行并购了Soundjam，并迅速以Soundjam为基础，研发出了iTunes。
随后，乔布斯以iTunes为纽带，开始向音乐领域挺进，推出了iPod，一炮打红。这是第一步，乔布斯承接iPod的成功势头，回过头来，要把iTunes打造成苹果的网上音乐商店，开始向音乐、视听领域挺进。他在苹果总部向员工们做了一次演讲，称：“我们为什么不向音乐界发展呢？”
当时，唱片公司和科技领域的公司隔阂很深。环球音乐集团的首席执行官道格·莫里斯曾说：“这简直是当年蛮荒的西部。没有人愿意卖数字音乐，他们宁可同盗版同流合污。我们在唱片公司里所做的努力几乎都失败了。音乐界人士与科技领域的人之间的差距太大了。”
以当年在皮克斯动画公司的历练，乔布斯知道自己即将面对的对手很像恐龙，势力庞大，但又对微小变革反应缓慢。因此他使用了一种“切香肠”的战术，每次切下薄薄一片，这样不会引起香肠拥有者的强烈反应，但长此以往，终有一天会切走整条香肠。（本文摘自百度阅读出品的电子书《乔布斯：好莱坞屌丝逆袭记》，作者是姜洪军，其最新著作是《中国互联网商业英雄列传》一书）
乔布斯曾说过：“要想说服唱片公司给你想要的权利，真的很难。他们也不会随便授权，随便让其他人从中获利。”
乔布斯从唱片界的领头羊环球唱片公司开始着手，他说服对方的理由是，使用iPod听音乐的人当时并不多，因此，“如果病毒真的扩散了，它只能感染5%的花园。”
环球唱片集团的掌门人道格·莫里斯上了乔布斯的道，他对下属说，“你们看，我不相信苹果会在一年内，靠Mac机和iPod，就能搞垮唱片业。我们为什么不能试一试？”因此同意签约。
索尼音乐娱乐公司的首席执行官安德鲁·拉克说：“在乔布斯提出他的协议条款之后，我在不到15秒的时间里，就在心中决定把音乐文件的下载权出让给苹果公司。”
一家唱片公司的高级副总裁为乔布斯所折服，一位市场分析人士夸张地说：“如果乔布斯要求，这位副总裁也会在会议室当着众人的面，跪下来为乔布斯亲自擦皮鞋。”
乔布斯也常说些影视、音乐界人士爱听的话：“我们知道音乐作品来之不易，因此，我们一定要保护好音乐作品的知识产权。”
乔布斯在唱片界获得的成功震撼了他在硅谷的老对手盖茨和他的高管团队，他们开始反思为什么微软没有做到这一点。在2003年4月底到5月初，盖茨和他的高管们曾针对这个话题，互相发过一系列的邮件。
盖茨在邮件中说：“乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户介面的人、将产品打上‘革命性’的标签推向市场，他的这些能力都很非凡。这一次他竟然能设法让他的人去签下其他人都拿不到的音乐授权合约，这事让我觉得非常奇怪。唱片公司的经营者提供的服务对用户极不友好，并且也常常因此受到指责。但不知为什么，他们竟决定授权让苹果来提供一个很好的服务……”
在微软高管的邮件往复中，大卫·寇尔说，“等到苹果将此音乐商店移植到Windows上时（我想他们不会犯下不推出Windows版本这个错误），我们就真正被干掉了。”
被乔布斯干掉的不仅仅是微软的数字音乐蓝图，好莱坞的巨头们也感受到了乔布斯带来的震撼，乔布斯整合自己通过皮克斯在好莱坞所获得的资源，将苹果的iPod、iTunes音乐商店逐渐演化成以iPhone、iPad为接入端，APP store网上应用商店为支撑的庞大的视听帝国，步步侵蚀好莱坞既有的地盘。
2010年2月25日，乔布斯55岁生日当天，iTunes下载破100亿首大关，当时iTunes商店中共有1200万首歌曲，5.5万集电视节目和8500部电影，其中2500部提供高清版下载。”
