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文/中国新闻周刊网记者垅青
近期，奔驰中国摊上的烦心事儿接连不断，先是车主雇秧歌队维权的极端事件充斥各大媒体头条，后又曝出官网“7元卖奔驰”乌龙事件导致车主信息泄露，直至又传言其公关公司遭调查。在中国，正在与奥迪、宝马等渐行渐远的这位豪车老大哥，到底是怎么了？
销量下滑，中国市场成全球市场“拖油瓶”
1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立。伴随业务的蒸蒸日上，2006年，梅赛德斯-奔驰(中国)的总部迁至北京，同时公司也更名为梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)，拥有在中国大陆销售梅赛德斯汽车集团旗下所有进口产品的经销权。
数据显示，2006年到2012年，奔驰在华销量由2万辆增加到了19.62万辆，中国市场已经成为奔驰在全球的第三大市场。但是，在2010年、2011年经历爆发式增长之后，2012年的在华销量仅同比仅增长1.5%，19.62万辆。
与之相应，2012年，奥迪在华销量高达40.58万辆，同比增长近30%，宝马也达到32.64万辆，同比增长超过40%。
另据盖世汽车提供的最新数据，不管是今年1月-5月累计还是5月单月，奔驰在华销量都不到奥迪的一半，只有奥迪的40%多一点，且奔驰的增速远低于奥迪和宝马。
今年1月-5月，奔驰品牌在华(含香港)销量79,365辆，同比下滑3.8%；奥迪在华销量183,660辆，同比增长14.4%；宝马集团(含MINI品牌)在中国大陆销量148,319辆，同比增长9.8%。
5月份，奔驰品牌在华销量17,684辆，同比增长7.0%；奥迪在华销量42,140辆，同比增长16.2%；宝马集团(含MINI品牌)在中国大陆销量31,938辆，同比增长14.8%。
此外，《证券日报》报道显示，从全球销量来看，今年1月-5月，宝马、奥迪、奔驰销量分别为65.12万辆、64.02万辆和56.28万辆，增幅分别为7.2%、6.7%、5.9%。奔驰不管在销量数值还是增速上，都落后于宝马和奥迪。
但是，若不计中国销量，今年1-5月，奔驰全球销量为48.35万辆，高于奥迪的45.65万辆。加上中国的销量，奔驰的全球销量就落后于奥迪。可见，中国市场销售不利，直接导致奔驰在全球市场竞争中败北。
据此，甚至有媒体断言称：“2013年，德系三强(奥迪、宝马、奔驰)的中国豪车市场竞争格局将不复存在，取而代之的则是奥迪与宝马的双雄之战。”
负面累累，“内斗”成奔驰中国市场主旋律
除却销量的下滑，一系列的危机事件也令奔驰应接不暇。如近期最新曝出的奔驰中国遭总部调查，其公关服务公司受牵连等阴谋论甚嚣尘上；官网摆“乌龙”，7元卖奔驰导致部分真实车主信息泄露。
所有之中，最受人诟病的则是糟糕的“售后服务”。越来越多的车主在投诉不成功之后，选择砸奔驰、牛拉奔驰、车展现场拉横幅等极端维权方式的新闻占据了各大媒体的头条。
再往前，媒体甚至梳理了2011年至2012年4月的报道，被媒体曝光的奔驰系列车型自燃事件多达九起。
J.D.Power亚太公司正式公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告显示，奔驰的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，更在德系品牌中排名垫底，其得分甚至在行业满意度平均线之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于荣威。
负面频出的奔驰中国到底是怎么了？独立车评人张志勇在接受中国新闻周刊网记者采访时表示，“内斗”可谓这一系列事件的直接导火索。因为2011年至今，恰恰是奔驰销售渠道整合的磨合时期，“内斗”已经成为奔驰中国的主旋律。
据悉，两年前的7月份，北汽和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事，发表了联合声明。声明中明确表示，北汽和戴姆勒已就奔驰在华的渠道整合一事达成了统一意见，并将“根据双方议定的总体计划安排，分阶段、分步骤地开展”，其最终目的是“实现北京奔驰和奔驰(中国)在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致，充分发挥双方各自资源与人才的优势，从而形成营销合力”。
其后，2012年12月，戴姆勒东北亚投资有限公司和北京汽车集团有限公司宣布北京梅赛德斯-奔驰销售有限公司正式成立，双方股份比例为50:50。未来，新销售服务公司将统一负责梅赛德斯-奔驰在华进口车与国产车的销售业务。新销售公司整合了奔驰在华的市场与销售、售后服务、经销商网络发展、二手车和企业客户业务以及经销商培训等职能部门，该统一整合的销售组织改变了此前奔驰进口车和国产车双重销售渠道的局面。
但事实上，整合涉及到多方利益的磨合，过程多艰。据悉，同奥迪和宝马拥有一个统一协调进口车和国产车业务的强力领导体系不同，在奔驰内部的架构中，由于历史遗留问题，奔驰在中国市场上曾有奔驰(中国)和北京奔驰两套销售体系。其中，奔驰(中国)以负责进口车销售的形式存在，其职责就是卖车，而北京奔驰则负责国产车的经营。
而奔驰(中国)的销售渠道则主要利星行控制。利星行曾和奔驰中国曾签订了长达八年的“保护协议”，这一协议至2010年12月31日到期。在这八年“保护期”内，利星行作为奔驰中国的主要股东及奔驰中国旗下最大的经销商集团，在包括华东地区在内的众多地区划定了“势力范围”，这些地区的大部分经销商由利星行参股或独资设立。据悉，利星行的销量甚至占据了市场约50%的份额。
此外，事件更为复杂的是，利星行拥有奔驰(中国)49%的股份，其公司法人代表颜健生不但是奔驰(中国)的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰(中国)董事长职位。这样的控股关系，必然会使奔驰(中国)将销售资源更倾向于同属利益相关方的利星行。
于是，这使得进口奔驰和国产奔驰虽然在一个渠道内销售，但奔驰(中国)和北京奔驰却分别实施各自的销售和市场策略，二者更类似于竞争对手的关系。
华夏时报》报道指出，这种竞争关系曾在国产奔驰新E级车上市时达到顶峰。当时，由于国产奔驰和进口奔驰缺乏统一协调，国产E级车正式上市前，奔驰(中国)曾大量进口E级车，但由于进口数量太大，又要在国产奔驰上市之前全部售出，因此经销商不得不大幅度降价，并直接导致国产E级车价格跳水。这种内耗已对北京奔驰的形象和利润造成了巨大伤害。
于是，整合成为必然的举措，先是戴姆勒所持有的奔驰中国股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。新销售公司成立后，利星行被迫出局，戴姆勒和北汽各占50%，未占任何股份，但即便如此，利星行依旧是奔驰最大的经销商集团。
而且，尽管新销售公司成立，但却并没有将一切利益方理顺。公司新的首席执行官倪恺(NicholasSpeeks)甚至公开斥责经销商的“劣迹”：“你们的业务表现让我非常忧心，即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售；你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”
危机公关落后，骨子里的“傲慢”是罪魁
此外，张志勇还认为，落后的危机公关也是造成奔驰中国现状的原因之一。他举例指出，央视“豪车内的异味”调查活动曾同时曝出北京奔驰、华晨宝马和一汽奥迪相关车型涉嫌使用“含有致癌物质沥青材料车用阻尼片”，但最后却为何只有奔驰被抛向了风口浪尖？
此外，还有一个有意思的事实是，尽管奔驰中国在国内市场落后，但在全球范围内，事实并非如此。
2012年，整个戴姆勒集团营业收入共计1142.97亿欧元，净利润64.95亿欧元，而息税前利润(EBIT)为86.15亿欧元。
如果只是计算奔驰汽车业务的话，2012年，梅赛德斯-奔驰汽车的营业收入为616.6亿欧元，息税前利润为43.89亿欧元。
同期，宝马净利润为51亿欧元，营业收入768亿欧元，息税前利润(EBIT)为76.2亿欧元。
再来看看奥迪的数据。2012年，奥迪营业收入为487.71亿欧元，净利润43.5亿欧元，税前利润为59.56亿欧元。
张志勇认为，从总体上看，戴姆勒集团的营业收入、净利润、息税前利润都排在宝马公司、奥迪公司的前面；即使只计算戴姆勒集团四大汽车业务之一的梅赛德斯-奔驰汽车业务的话，戴姆勒公司的业务状况也并不是特别差，尽管比宝马公司稍低一些，但是仍然比奥迪公司要高上不少。
此外，张志勇还认为，奔驰中国的落后，更本质的原因还是“骨子里的傲慢”。他表示，作为全球历史最悠久的豪车品牌，强烈的荣誉感让他对消费者或是其他的汽车企业会产生一种比较高高在上的感觉，这在还不成熟的中国市场表现最为明显。目前中国的汽车市场还是卖方市场，是汽车生产厂商主导的市场，汽车生产企业会以自己为核心去兜售他的企业，而不是以消费者为核心。“我只要生产出来产品，就会有消费者来购买，他并不愁销路。”
2012年，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈在接受中国媒体专访时表示：“到2020年，奔驰将重回全球豪华车市场第一的位置，这个目标没有改变，我们非常有信心实现这个目标。”
但业内人士认为，当“傲慢”、“不作为”、“甘当鸵鸟”等标签被贴在奔驰中国的身上时，其在华想要赶超奥迪和宝马的计划，仍将是一个遥不可及的梦想。
