今年“双十一”除了消费者网购的火热外，电商与传统渠道商之间的“暗战”也是格外火热，首先是“双十一”前，天猫[微博]O2O试水家居业遭一些传统家居渠道企业联合抵制，而后则是家电渠道行业全面发起了“破网行动”。
在线下线上的这一系列较量后，最终是电商平台通过O2O跨界攻陷传统渠道，还是传统渠道商占领电商高地？这一话题已引起了广泛关注。
对此，广东省网商协会秘书长黄子荣认为，对于实体店来说，要尽早“触电”(开展电子商务)，实现全渠道战略，这关乎每个渠道商的命运，而路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。
天猫家居O2O试水遇挫传统卖场说“不”
每经记者张业军发自广州中山
11月11日，正当天猫、京东等电商平台进入购物狂欢节时，红星美凯龙、居然之家等家居品牌却鲜有动作。
这是自10月23日中国家居协会(以下简称中家协)市场委员会发布了《关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)，以及家居行业整体发起抵制“被O2O”之后所形成的局面。《意见》中关于线上线下价格一致，维护行业良性竞争格局，维护消费者、商户品牌及线下卖场利益，规范电商工作等内容成为业内关注的焦点。
10月28日，红星美凯龙率先公开抵制天猫等电商平台O2O的整合活动，居然之家、金马凯旋等在内的19家较大规模的家居卖场联合响应，这些家居卖场要求其店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。其后，“双十一”购物狂欢节与家居行业基本“无瓜葛”。
不过，红星美凯龙市场部公关经理邵刚告诉《每日经济新闻》记者，公司只是执行家居协会的意见，并没有主动发起对抗的意思。
天猫试水家居业
对于天猫、京东等电商平台来说，家居建材等行业是网购模式一直以来无法全面颠覆的领域，这些行业共同的特点是产品需要在线下实际体验、交易金额巨大。天猫的O2O业务主要是针对此类行业的线上线下解决方案。
为了运营好O2O模式，电商平台可谓煞费苦心。这次“双十一”，天猫试水的O2O业务有汽车、家居两大产业。为了撬动这两个行业，天猫自今年7月起便已开始全面与品牌商进行沟通，试图打通O2O环节。
位于广州的尚品宅配是家居行业内为数较少的O2O支持者之一，尚品宅配作为品牌商，又拥有自建电子商务平台的家居品牌，全面参与了天猫、京东O2O“双十一”促销活动。尚品宅配电商部市场总监彭海亮告诉《每日经济新闻》记者，早在今年7月，天猫便派人来商讨家居O2O模式，8月便签订了家居O2O业务合同。
据透露，9月4日，天猫召集家居行业的O2O商家在杭州开会，并将新开发的支付宝[微博]POS机投放给商家使用。当月下旬，天猫上线O2O家装节。10月14日，“双十一”开始预热，天猫家装O2O项目正式亮相“双十一”活动推广网页。
天猫为了解决O2O的支付问题，专门开发了新的POS机。以购买汽车为例，客户在网上或手机端找到O2O合作商家的天猫店，拍下定金或者优惠券(优惠券的金额由商家自主灵活设置)，之后客户会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷支付宝POS机即可完成交易。
其交易流程的创新在于，新的交易流程颠覆了天猫原有的支付流程，上述流程不需要客户回到线上再支付和确认收货。
对此，彭海亮指出，对于一直难以突破电商瓶颈的家居行业而言，这是一个划时代的项目，一个第三方的平台主动站在行业的最高处帮助家居行业进行革命创新。
家居卖场联合“封杀”
在发现品牌商开始参与天猫的O2O项目后，家居行业传统渠道商迅速作出反应。10月23日，作为中家协市场委员会主席团成员，包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家居协会的名义，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。
《意见》明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易。”
10月22日，在天猫召开了家居行业的“双十一”动员大会的第二天，中家协市场委员会就通过了上述指导意见。尽管没有明确提及，但矛头所指电商显然就是天猫。
10月27日，红星美凯龙总裁车建新的微信截图在网上传出，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”
10月30日至31日，居然之家的商户也收到正式通知，主要内容是：“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”
上述联合抵制行为，矛头直指天猫。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了来自天猫的邮件，邮件中声称，根据天猫平台运营所面临的实际情况，被迫终止家装020项目合作。
至此，天猫家装O2O项目戛然而止。
线下展开“反攻”
天猫的O2O项目，无疑刺激了这些传统渠道商，部分家居卖场开始试图发起向电商“跨界”的反攻。
11月11日，居然之家打造的自有电子商务平台“居然在线”正式上线，加入“双十一”营销大战。
11月5日，居然在线总经理汪小康在北京召开的新闻发布会上表示，“居然之家会在明码实价的基础上，以O2O的模式切入，按地区设立分站点，贯彻‘同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务’四同原则，坚持线上线下协同发展。”据介绍，居然在线将凭借居然之家自身优势，依托现有商家渠道资源发展线上业务。
广东省网商协会秘书长黄子荣在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，居然在线这些举措，表态的意味大过其实质。居然之家可能并没有想好电子商务以及O2O怎样做。
无独有偶，已经公开发起抵制第三方电商平台O2O业务的红星美凯龙，早在数月前就已开通了官网商城星易家，主营家具、建材、家居等品类商品。
红星美凯龙发布的2013年企业战略纲要对电商版块有明确规划，红星美凯龙将以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展，而拥有家居业新概念电商本质特点的星易家未来的目标是争取在2015年之前成为行业电商领军品牌。
红星美凯龙市场部公关经理邵刚告诉记者：“网上商城星易家，开通已有一段时间，但他不清楚销售状况。重点还是关注线下的业务，公司主体也是在线下。网上商城成长起来估计要一些时间。”
传统家电渠道商逆袭苏宁国美向“网购”宣战
每经记者张业军发自广州
在经历了电商行业两届“双十一”对消费者的颠覆性占领后，家电与数码行业传统渠道的逆袭却在今年如火如荼。目前，从国美、苏宁到各区域家电连锁品牌，正共同发起了一场“百城千店集体亮剑向家电网购宣战”行动。
10月底，国美电器[微博]宣布放弃沿用了近20年的供应商返点模式，主动推出官网商城同款同价活动，为方便用户比价，还在店内安装无线网络。此后，苏宁电器[微博](10.35,-0.16,-1.52%)也推出同款同价、欢迎比价的活动。
之后，各大区域家电连锁企业也参与了这次行动。11月9日至17日，包头市同利家电有限公司(以下简称同利)的各实体门店联合同利官网，针对“双十一”电商促销大战，喊出“网上比价，我们价更低！”的口号。
对此，全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建11月5日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，网购和店购只是A和B的关系，不是猫和鱼的对立。“向左，还是向右，把方向盘交到顾客手里，我们只是导航，不是司机。”
线上线下成本相差不大
“同款同价”对于实体店来说，相比电商的成本如何？业界通常所提出的“渠道革命”是因为网购成本较实体店低很多。吴咸建告诉《每日经济新闻》记者，综合来看，实体店与电商平台的成本相差并不大。
吴咸建介绍，向电商宣战的决心，前提是传统渠道的商业模式自我革命。据介绍，连锁卖场这类业态中，30%到50%为租金成本，为了分摊成本，大卖场通常的做法是，向供应商收取昂贵的“通道费”(包括陈列费、条码费、节庆费等)。同时，将给付供应商的账期拉长，最长时可达一年，目前大多为60天左右，中间沉淀的资金流再用作它途。
这种盈利模式被业内称为类金融模式，其弊端在于极大弱化了零售业的核心竞争力，使得零供关系紧张，各大卖场经营趋于同质。国美电器此前取消返点制度，便是对这一业务模式的转型。
传统渠道商探索转型
目前，大量的传统渠道商正在探索O2O商业模式转型。
广东省网商协会秘书长黄子荣，今年以来接触了广东省内几百家批发市场，这些批发市场大都在考虑如何从传统渠道走向O2O商业模式。广州白马服装市场就是其中一例。
白马服装网今年5月开通。11月初，其有关负责人在与黄子荣交流如何定位“白马服装网”的运营模式问题，提出要尝试做B2C，但黄子荣认为B2B更合适，“实体店就是批发市场，应着眼于如何服务于商户，而不是自己做B2C。B2C需要解决很多问题，但每个店如果拿出10个货品上线，你能做得下来吗？你整个市场变成淘宝这样的公司了，你能做得专业？”
黄子荣认为，B2C领域有很多很巧妙的东西，其涉及到供应链环节十分复杂，很多环节要一步步来。“我接触的很多批发市场，正在纠结于这个问题。因为批发市场本来是B2B，而线上尝试做B2C，那将是要命的麻烦。”
在针对众多传统商家的采访中，《每日经济新闻》记者发现，很多品牌商和渠道商在涉足电商业务时，首先面临的麻烦是商品的渠道冲突。
广东骆驼服饰有限公司董事长万金刚在解决电商渠道与传统渠道冲上突颇有体会，他认为，核心的问题在于解决渠道比价和商品渠道差异化问题。没有差异化，渠道冲突自然不可避免，O2O是产品同质化的渠道策略，必定存在利益冲突问题。
全渠道搭建难题待解
随着线下与线上的冲突加剧，全渠道概念在业内首次提出来。O2O路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。
黄子荣认为，传统零售商的优势是Offline地面有庞大的流量，但Online网上没有自己的流量，因此，若做Online2Offine，将成为无源之本。投入巨资搞网店只会弄出沙漠之店，只有骆驼，没有客流。这个已被无数地面零售商证明。在淘宝、天猫、百度[微博]买流量，然而这些流量昂贵，转化率低，客户粘度弱。长期来看，没有主战场，电商战略只会为别人做嫁衣裳。
如果反过来做Offline2Online，两个客户群画成两个圈的话，重叠度只有10%左右，到地面店的顾客没有养成网购习惯，而网店的客户到地面购物的更少。
万金刚在对骆驼服装的客户进行的抽样调查发现，“顾客到店里看货，完了再回家到网上购买相同或相类款的商品的情况，只占到5%。”而广州广百的电子商务部有关负责人也如是告诉《每日经济新闻》记者，线上线下消费者重叠率不到10%。
苏宁、银泰、王府井(17.33,0.00,0.00%)、沃尔玛等企业在网店方面投资巨大，目前也没有改变几家电商独大的局面。
杨清云分析称，对于一些不愿“触电”的传统渠道商，首要的任务还是向其普及全渠道战略的观念。
黄子荣表示，全球11亿用户中，每天活跃着7.5亿移动用户群。未来零售业的主战场就是SoLoMo(社交、本地、移动端)客户群的战场，把地面店的本地消费群，或网店的消费群迅速转化为SoLoMo客户群。
银泰拥抱电商“双十一”销售额增数倍
每经记者陶力发自杭州
在线下传统卖场传出抵制电商的消息时，银泰百货(以下简称银泰)却率先吃螃蟹联手天猫试水O2O，实现线上线下交易的结合，这一尝试也让其尝到了甜头。
记者从银泰方面了解到，截至昨日(11月11日)9时50分左右，其网店成交金额便突破2000万元，是去年“双十一”全天成交额的近3倍，截至22时30分，其销售额已达去年同期的6倍。
对此，中国电子商务研究中心主任曹磊对《每日经济新闻》记者表示，电商所带来的冲击，线下传统企业是挡不住的，二者最终会借助O2O在渠道上更加融合。
反向“拥抱”天猫
沦为电商的试衣间，一度是百货商场心中的痛。但是，银泰却反向选择了拥抱天猫这类电商。
据了解，根据银泰与天猫合作的方案，顾客在完成购物意向后，可将商品条形码扫描进天猫商城的购物车。在“双十一”当天付款后，15天内货品即会寄送至顾客指定地点，而部分商品的价格仅有店家挂牌价格的五折。
银泰百货相关人士在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，此次银泰与天猫合作后，在“双十一”之前到银泰百货试衣扫码的消费者明显增多。“在活动开始之前，通过这个方式产生的订单超过了20万。”
天猫银泰百货精品旗舰店零点开始25分钟后，则以700多万元销售额破去年“双十一”全天的交易金额。9个多小时后，近2000万元的成交额逼近去年“双十一”全天的三倍。其15个多小时后，交易额升至2800万元。
银泰网[微博]作为银泰集团的独立电商平台，如何与天猫由竞争转为合作引起了关注。上述银泰相关人士解释，天猫银泰网店主要由银泰网负责运营，“从一定程度上说，实体零售应当感谢电商的双十一，尽管仍有各种不足，但它毕竟提供了巨大的启示，带动零售行业对未来的敬畏。”
不得不做出的选择
在这场消费者的盛宴中，除了银泰外，苏宁在今年也全面试行“上门店扫网货”。据苏宁方面的相关人士透露，本届O2O购物节，苏宁连锁门店和苏宁易购[微博]全渠道参与，销售同比获得大幅飙涨，11日当天再次刷新单日销售记录。
线上线下同价的策略也使得原本冷清的卖场有了改变。前述苏宁人士透露，“双十一”当日其门店内平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近四倍。
对此，电商业内人士认为，线上线下同价的效应并非短期内可以看出，苏宁的尝试也是面对互联网大势不得不做出的选择。
11日晚间，银泰集团董事长沈国军在天猫的媒体中心也对记者表示，“无论线上还是线下，流量都是核心。大的百货商场里除了有服装店，还有饭店、电影院甚至小型游乐场，商品可以被电商取代，但是生活服务是不可能被取代的，这些线下服务都需要通过商业地产来实现。”
事实上，在银泰内部，目前的KPI考核并不是单店销售额和利润，而是全面考察这家店的客流量和回头客户数，以及用户到店的停留时间。这与电商网站的考核如出一辙。尽管此前已有预计，银泰此举或将会降低整体的营业收入，但是曹磊认为，阵痛是难免的，就像苏宁一样，为了避免左右手“互博”，必须要线上线下同价。“这一阶段可能是这些传统卖场最为纠结的时刻，但是肯定会找到出路。。”
多名电商观察人士认为，零售行业将会加速O2O转变，更好地找到与互联网融合的角度。
