今年夏天，一场源自美国社交媒体、旨在为“渐冻人”筹款的“冰桶挑战”(IceBucketChallenge)在全球延烧。据悉，这场活动为肌萎缩侧索硬化症协会(ALSAssociation)筹集到的网络捐款已经达到了1.133亿美元。
有时候，钱越多意味着更多问题。美国《华尔街日报》报道称，随着秋季到来，“冰桶挑战”进入尾声后，ALS协会正努力规划善款用途，避免因大量善款流入而出现负面问题。
疯狂一夏
有慈善监督和管理研究人员认为，通常大笔善款的涌入会令一些小组织面临诸多陷阱和诱惑。有些组织过快增招人手，或者在没有清晰战略的情况下使用新基金，这都将危及这些组织的长期财政健康。同时，新资金的涌入，带来新的利益相关者和更严格的监督，增加外界在沟通和透明度等方面的期望值。负面新闻可以像“冰桶挑战”的传播速度一样快。
肌萎缩侧索硬化症俗称“渐冻人”，又叫运动神经元症，和癌症、白血病、艾滋病和类风湿一起被世界卫生组织列为五大绝症。渐冻人头脑清楚、感觉正常，但全身肌肉萎缩、无力，最终完全丧失生活自理能力。
今年8月，社交网站脸谱网(Facebook上随处可见人们将一桶冰水浇在自己头上，然后提名其他人接受同样的挑战，否则就向ALS协会捐款的视频。其中，有很多人既浇了冰水，又捐了善款。根据Facebook提供的数据，“冰桶挑战”视频的浏览量超过100亿次，观看人数超过4.4亿。另据英国广播公司(BBC)的报道，慈善机构的一项调查显示，在接受访问的2058名英国人中，1/6曾参与“冰桶挑战”，1/10因此进行了捐款。
人们对“冰桶挑战”的参与热情令慈善观察人士感到震惊。ALS协会主席兼首席执行官纽豪斯(BarbaraNewhouse)说：“它变得疯狂。非常疯狂。”上一个财政年度，ALS协会全国办公室及其下属的全美38个分支机构总收入为6400万美元，仅为“冰桶挑战”所筹善款的一半左右。
战略规划
美国非营利组织“慈善导航者”主席兼CEO伯杰(KenBerger)说，如此大笔的资金注入很容易压垮一个机构。善款几何级数的增长会吸引外界越来越多的注意力，对该组织的管理提出挑战。“慈善导航者”是一家评定慈善机构财务健康、责任制以及透明度的非营利组织。
关于如何使用巨额善款也会引来机构内外部争议。2002年，美国《诗歌杂志》曾收到一笔来自美国礼来(65.91, 0.11, 0.17%)制药女继承人总额2亿美元的捐款。当时该杂志的年预算不足50万美元。在收到这份礼物数年后，因帮助管理这笔捐款而成立的“诗歌基金会”理事会针对该组织未来发展问题出现严重意见不合，多个理事辞职。
如今，该基金会每年运营预算超过900万美元，耗资2150万美元新建的总部2011年在芝加哥落成。该基金会首席财务官称，理事会和全体员工一直致力于使用这笔捐款将诗歌带给更多的读者，为此还运营了一个每年有3600万访问者的网站。
管理专家建议，在花费捐助款项或聘用新人前应该先花时间做一个战略计划，规划善款的使用方向和去向，特别是那些不面临紧急救灾慈善的组织，同时保持高透明度，让捐赠人明白自己所捐款项使用在什么地方。
ALS协会的目标是，仔细地规划善款，而非快速花钱。该协会首席信息和市场官员蒙克(CarrieMunk)说：“在明年1月底支出1亿美元的可能性几乎为零。”由于每年的预算需要得到该组织由23位成员组成的理事会批准，ALS协会一直依赖不多的临时工或者志愿者帮助处理来电和捐赠。
早在“冰桶挑战”走红之前，ALS协会理事会已计划今年10月在丹佛开会制定下一个财政年度的计划。不过鉴于目前面临的额外工作，15日协会开了一个远程电信会议制定计划。在ALS协会去年的预算中，32%用于教育和公共政策，28%用于研究，19%用于病患服务，还有21%用于筹款和行政事务。
持续性
纽约大学公共和非营利财务管理专业副教授加拉布雷斯(ThadCalabrese)说，让捐赠人知道发生什么很重要。新闻稿和直接拓展服务有助于维持和捐赠人的关系，并促使他们未来能够持续捐赠。
在“冰桶挑战”火爆后，ALS协会快速在其主页上建了一个冰桶信息页，网页上面公布了这个活动相关的很多细节和新闻稿。在“冰桶”走红的同时，关于ALS协会的运营也流传着各种谣言，该协会便让社交媒体经理及时在各种社交网站上澄清关于其运营的错误信息，以免谣言累积，对该组织产生负面影响。
据美国媒体报道，在“9·11”事件后，美国红十字会迅速收到了超过10亿美元的紧急救灾捐赠，但美国红十字会却将这些款项中的部分用于未来储备以及其他经营需求，这激怒了很多捐赠人。不过，红十字会的代表称，所有的“9·11”捐款都已经花掉，其中第一年花费了7亿美元，向超过5.9万个家庭提供了救援物资。目前，“慈善导航者”对该组织在“责任制和透明度”上的评价很高。
纽豪斯称，她收到了很多邮件担心ALS协会如何处理这笔“意外之财”，其中有些甚至敦促该组织快速使用这笔钱，以免出现在“冰桶”热潮冷却后资金使用去向不明的情况。
“挑战在于管理公众的期待，在这方面我们非常急迫地前行，但还是要非常明智地使用这些钱。”她说，另一个困难是，一旦“冰桶挑战”的热潮消退，如何鼓励300万“冰桶挑战”捐赠人继续捐款。
