11月7日，据华尔街日报网站报道，迪克•科斯托洛(Dick Costolo)处于一个十字路口。今年5月，由于投资者担心公司的增长停滞，Twitter股价下跌至有史以来最低点。之后数周，科斯托洛召集公司管理层举行了一系列会议。
在一次会议上，他在白板上画了三个圈，“这是公司未来的战略”。第一个圈代表着Twitter的核心用户群，第二个圈代表访问Twitter网站但不登录的用户，第三个圈代表浏览“镶嵌”在其他网站上Twitter内容的用户。科斯托洛说，他要吸引这三类用户，而非仅仅是活跃用户。
这是Twitter团队首次听到科斯托洛的这种说法。在被要求解释公司战略的变化时，科斯托洛说，公司需要重视更多的受众，而非仅仅是每月都会登录服务的活跃用户。目标是不要让媒体和投资者比较Twitter与Facebook的用户数量。后者的用户数量是Twitter的5倍。
这次战略变化反映了科斯托洛跳跃性的管理风格。这种管理风格使他受益匪浅，尤其是在Twitter发展的早期阶段。科斯托洛帮助把Twitter由一家创业公司打造成上市公司。Twitter目前市值约为250亿美元(约合人民币1540亿元)，成为了一家家喻户晓的公司和一款强大的通讯工具，使普通民众拥有与名人相似的话语权。
接近科斯托洛的人士称，管理上市公司的要求放大了他的管理风格，使得他无法阐述一致的企业愿景。上市以来的一年中，Twitter发出的不同信息和一系列的人事变动让投资者感到困惑。人事变动和用户增速放缓表明，Twitter可能上市过早了，还没有来得及制定商业战略。
尽管仍然高于26美元(约合人民币160元)的发行价，但Twitter目前的股价比上市第一天44.9美元(约合人民币276.6元)的收盘价低约10%。今天常规交易中，Twitter股价上涨0.47美元(约合人民币2.9元)，涨幅为1.16%，报收于40.84美元(约合人民币251.58元)。
尽管第三季度Twitter营收增长逾1倍至3.61亿美元(约合人民币22.24亿元)，但亏损却增加至1.755亿美元(约合人民币10.8111亿元)，主要原因是为吸引技术人才而导致的股票奖励增加。
投资者的压力在不断增加。市场研究公司晨星的数据显示，过去数个季度，一些大投资者已经出空或减持了股票。第三季度Bill Miller的Legg Mason Opportunity基金出售20万股Twitter股票。截至6月30日，BlackRock出售27.1万股Twitter股票。BlackRock发言人未就此置评。
更多震荡？
截至6月30日，共同基金等长线投资者已经将它们在Twitter中的持股比例由去年12月31日的16.3%下调至12.6%，对冲基金——通常是短线投资者，则将持股比例由2.7%增加至5.2%，这标志着Twitter股价将面临更大震荡。Twitter发言人未就此置评。
自Twitter上市以来，科斯托洛已经更换或“流失”了5名副手。上周，他任命了公司第五位产品负责人。Twitter上一任产品副总裁Daniel Graf是由科斯托洛从谷歌挖过来的，在这一职位上只干了不到半年时间。
科斯托洛在为Twitter制定战略方面还犹豫不决，给投资者造成了困惑。2012年11月，科斯托洛在母校密歇根大学演讲时把Twitter描述为一个“全球性的城市广场”。在提交招股说明书前，Twitter放弃了这一说法，摇身一变成为面向公众的实时通讯平台。随后，科斯托洛还曾把Twitter称作“生活中不可或缺的伴侣”和“世界上最大的信息网络”。
科斯托洛还改变了他对Twitter商业计划的描述。在Twitter上市后的第一次财报分析师电话会议上，科斯托洛强调了将核心用户群打造为更大、更活跃的受众群的重要性，“使之覆盖地球上的每个人”。
不解释创收战略
Twitter高管没有解释公司利用规模更大的受众群创收的计划。Miller说，“我认为Twitter有着巨大的潜力。但是，它能利用自己的流量创收吗？能进一步提高用户粘性吗？这是两个需要回答的问题。”
在今年夏季与科斯托洛会晤时，Miller对前者表示，新用户很难弄懂如何使用Twitter的网站，Twitter应当提供相应的帮助。科斯托洛的回应是，“我们考虑过这一问题，但我们认为人们能够搞清楚如何使用Twitter。”
科斯托洛在最近的财报分析师电话会议上表示，Twitter在采取措施，方便新用户注册和使用服务。
Allianz Global旗下科技基金高级投资经理Walter Price表示，受产品问题和管理层变化的影响，他减持了Twitter股票，“我感到非常困惑，在公司战略和如何执行战略方面，Twitter内部存在冲突”。在谈到科斯托洛时，Price称，“人们已经对他失去信心。”
创业老手
在2009年加盟Twitter前，科斯托洛帮助创建并管理过三家创业公司。他还是博客内容管理服务FeedBurner CEO。FeedBurner于2007年被谷歌以逾1亿美元(约合人民币6.16亿元)收购。
与科斯托洛联合创办过三家公司的Eric Lunt说，“在公司发展的过程中，科斯托洛非常擅长做出决策，不优柔寡断。”
科斯托洛2010年担任Twitter CEO，下决心给这家年轻的公司带来稳定性。Twitter曾发生两名联合创始人——Jack Dorsey和Evan Williams内讧。
Twitter的新领导层迅速致力于创收、扩大业务，解决基础架构存在的问题，避免几乎每天都会出现的宕机。平易近人和幽默使得科斯托洛受到许多Twitter员工喜欢。他知道所有员工的名字，即使是在Twitter员工数量由2010年的数百人增长到2000人的时候。
困惑和沮丧
但是，科斯托洛的突如其来，而且经常不向其他人解释的决定——包括人事变动让管理高层感到困惑和沮丧，有时甚至会破坏战略的执行，影响士气。
频繁的重组导致基层员工的流失，管理层用高薪为条件要求一些资深员工推迟公布离职的消息。随着时间推移，这些员工会逐渐不再来公司上班，直至最后离职。
科斯托洛的部分决策还造成了严重后果。2012年，科斯托洛破格提拔其好友Michael Sippey负责公司网站和应用的设计。数个人向科斯托洛建议，由于用户增长放缓，应当从外界选聘负责这一工作的人选。Sippey的不善于沟通和优柔寡断给产品团队带来很大困扰，导致大量人才流失，而且在产品方面几乎没有什么作为。为此，科斯托洛要求产品团队每周向他报告工作进度。Sippey于Twitter上市2个月后离职。
