商界导读：浪莎斥资2亿进军内衣市场，借壳上市企图再造“内衣大王”，不料上市10年后首次亏损，预亏1650万元至2350万，曾经的袜业帝国如何一步步栽了个狗吃屎的跟头?
文丨李文萍
全国最大的袜子生产商浪莎上市十年后首亏!
大S身穿红色丝裙、粉黛含笑、露细长腿的形象记忆深刻，地摊、商超处处可见浪莎袜，一双袜子浩浩荡荡席卷全国，攻下17%的袜业江山，成为当之无愧的“袜业大王”。
当他们踌躅满志走多元化路线，斥资2亿进军内衣市场，借壳上市企图再造“内衣大王”，但不幸近几年营收下滑，2015年预亏损1650万元至2350万。壮言言犹在耳，但梦想不过是镜花水月。
究竟，浪莎是如何缔造袜业大王?又如何在内衣上栽了大跟头?
缔造袜业帝国
一群挑着货郎担的叫卖商贩滋养了义乌这片小商品交易市场。渐渐地，这里成了国际小商品交易中心，而浪莎、梦娜等行业数一数二的袜业均诞生于此。
1995年翁荣金三兄弟创办浪莎，专业设计、开发和生产袜子，仅五年时间这个新生儿便一跃成为行业的龙头老大，市场占有率和规模独占鳌头，成就袜业帝国。事实上，义乌袜业多而杂，要想从中脱颖而出并非易事。浪莎究竟是如何做到的?
1.品牌建设
“浪莎，不只是吸引。”1996年，年轻时尚的张柏芝说出一句朗朗上口的广告词，这个广告时长5秒，在中央电视台循环播放一年。这是央视第一支袜子广告。
当翁荣金涉足袜业时，袜业以低档次低价格的、侵权仿冒的为主，一双袜子的价格甚至不如擦一次皮鞋的价格，国内袜业市场尚处于群龙无首、零散无序的市场状态。
为了从乌烟瘴气的市场脱颖而出，翁荣金决定走品牌建设的道路。所以从筹备开始，就引进“一流的设备，一流的人才”，彰显出不凡的气度，并率先斥资在央视为一双袜子打起广告。
在信息匮乏年代，人们对产品的认知主要以电视广告为主，各大品牌纷纷踏上电视广告之路。每年大家挤破脑袋往里蹭央视标王，硬生生将价格升上去。
当浪莎循环播放一年，消费者对浪莎的品牌认知强烈，更打开了在经销商中的口碑，那时全国各地的经销商都是拿着现金，排队上门取货。
复 盘浪莎的成功，首归走品牌建设的路子。当市场袜业良莠不齐、处于价格战争中，浪莎赫然在工厂房门前，打出“中国袜业大王”的招牌，将品牌建设之路坚持到 底。据说，1996年销售旺季，浪莎几十万双丝袜被发现跑了线筋。这点小问题在别的厂可能算不了什么，但翁荣金却下令将所有产品扣下，当着全厂职工的面将 这些袜子付之一炬。
正是这年，浪莎获得中国5000多家袜子企业中唯一一个“中国驰名商标”， 唯一一个“中国名牌产品”称号，避免了低价竞争的恶性循环。
2.完善的销售体系
浪莎另一个成功因子是完善的销售体系。
在传统营销策略中，最常见的方式就是渠道为王。在一切信息尚不发达的年代，终端就是消费者可以看到、拿到、买到的地方，就是战争市场。因此生产商尽可能多渠道开发。
浪莎是第一个在中国组建袜业专卖网络体系的企业，拥有1000多家专卖店、50000多家商场终端销售点，从每一个毛细管为浪莎输送销售额。这种“排他性”的方式保证了浪莎销售网络的稳固，也缔造了一个袜业帝国。
中国的企业家大多走相同的路子，在经过草莽时代的财富积累后，便开始走品牌化路线，搭建完善的销售渠道，从而从价格混战中脱颖而出。
折戟内衣
回到话题开头，浪莎亏损，并非指向浪莎袜业，而是后来成立的浪莎股份，主要经营内衣行业。当袜业发展乏力，浪莎转战相关行业内衣行业，号称三年缔造”内衣大王“。
如今，3个三年过去了，浪莎尚未踏足内衣行业前列，反而近年逐年减利，2015年更是栽了个大跟头，预亏损1650万元至2350万。
袜子大王转战内衣，为何折戟?是水土不服?还是外来冲击?
1.品类战略失误
内衣，通常是直接接触皮肤的内衣，包括文胸、背心、汗衫、短裤、文胸、泳装、肚兜丝袜等。虽然浪莎股份内衣涵盖保暖内衣、无缝内衣、家居服、内裤、文胸等多种业务。但在大家印象中，浪莎仍以袜子为主，棉内衣内裤偶有看见，至于文胸，各大网站的浪莎旗舰店几乎不见踪影。
根据浪莎股份官方数据透露，浪莎主要以主营业务以短裤为主，文胸及内衣所占比重各占百分之十几。
随着经济的增长，人们对自身身材的关注引发文胸等功能性产品的热销，内衣当中以文胸利润最高，发展前景最好。
据统计，在中国6亿女性中，有2亿人属于佩戴文胸的适龄人群，年消费文胸能力在10亿套以上，年销售额约354亿元。
对于女性而言，在品类众多的内衣产品中，人们更愿意精心选择文胸，顺带简单购买其他短裤，家居服等，而不会以家居服等为中心，粗糙选择文胸。因为以文胸为主的品牌店在人流量、销售额上更占优势。
对于销售规模10 亿以上内衣品牌，比如都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌均已内衣为主要营收，通过内衣带动其他产品的销售，从而悄无声息打一场整个行业通赢的战争。
而浪莎反其道行之，其他产品比重较大，文胸比重较小，硬生生将主力消费人群推之门外。
产品即是王道，必须深入了解消费者的消费习惯和偏好，如果像浪莎一样，错误地品类侧重，战略从一开始就注定了后面的失败。
2.错失时尚
曾经翁荣金因产品定位和渠道而打赢了袜业战争，建立起袜业帝国，可令他没想到的是，在内衣行业这两个让他栽了个狗吃屎。
当浪莎踏足内衣行业，市场正处于草莽阶段，主要以价格战、促销战攫利。但当大家纷纷涉足，同质化竞争严重，内衣市场逐渐走品牌时尚路线，分两条路径走：
一类是以品牌塑造为核心、进驻百货和购物中心，例如爱慕、安莉芳等;一类以街店渠道扩张为核心、大众化高性价比品牌定位，例如都市丽人，事实上，在全国有着1000家专卖店的浪莎也属此类。
都市丽人和浪莎二者相比，都市丽人装饰风格美观大方、产品色彩鲜艳，选择性较多，满足社会年轻女性的时尚需求;
反观浪莎，产品老气横秋，色彩单一，装修简单，自然被甩了几条大街，慢慢落到后面几个层级。
购买内衣的主力消费人群是年轻女士，装饰风格和产品选择的多样性决定着这群人的选择偏好。当都市丽人销售40亿，浪莎股份销售3.31亿。
曾经翁荣金初豪情壮志，但今当内衣行业走品牌时尚路线时，翁荣金却固守陈规，没能跟紧形势，这样一家固守老旧的公司又如何能让它创新求变呢?
3.电商冲击
看浪莎股份的财务分析，会发现除2007年爆发式增长后，后面乏善可陈。其中2011年后，整个利润逐年下滑，2015年更是预亏损。而这一年淘宝双十一的销售额首次大跃升到33.6亿。而后，这个数字逐年攀升，演绎成2015年的912亿的盛世狂欢。
电商的迅猛发展让传统实业无所适从，整个传统企业圈笼罩在阴云密布中。电商真有那么恐怖?电商到底冲击了什么?
我们先来看都市丽人近几年的利润变化：
当电商冲击，都市丽人的经营利润率从2012年到2014年逐年增加，跟浪莎利润逐渐下滑形成鲜明的对比，也就是说电商对所有的实体冲击并非一致。
电商蹿火就是因为价格低廉，而且比线下实体低得太多。因为它们直接对接工厂和消费者，不经过分销渠道的层层加价，而且没有昂贵的房租、水电、人力等经营成本，降低了经营成本，将成本回馈给消费者。
一直饱受各种成本加价折磨的消费者，自然追捧这种低成本、低价格的销售模式，但电商主要冲击传统实体市场中低价低质的产品，深入人心的品牌仍然能安然度日。
因内衣行业的品类定位失误，浪莎一开始就输在起跑线，因为没有在消费者形成品牌认知，当电商来临，这批没有良好品牌形象的三四线产品首当其冲。
线下没有跟上品牌潮流，线上浪莎也并没有形成“梦芭莎”等类似的平价优质的淘品牌，因此这场仗怎么打都是输，逐年减利直至亏损也就成了必然。
曾经浪莎抓住用户的品牌意识，率先走品牌路线，缔造袜业帝国;而今却没能抓住用户的时尚意识，被时代狠狠甩在其后，甚至浪莎股份可能沦落为半死不活的拖油瓶，人们不惊唏嘘感叹。
很多企业家曾经抓住一个契机功成名就，但之后很容易错失太多机遇，最终被时代的浪潮所抛弃。也许是市场变化太快让人无所适从，但实际上用户本身就很简单，你满足了我，你就占有了市场。
注：截图主要来自雪球网、东方财富网等上市公司公布的财务数据。
(责任编辑：商界网)
