商界导读：相比许多寿命不长的女装品牌，凭借着《欢乐颂》再次爆红的伊芙丽最近可谓势头良好，2个月内线上销售总额近200万，这到底是为什么?难道仅靠影视剧植入这一招就能火成这样?
文丨谭茹方
最近大火的电视剧《欢乐颂》迎来大结局，很多人夸赞其为国产电视剧的良心之作。五个年轻或不年轻的女人，在都市里艰难求生。人物立体，情节真实，收视率超高也不足为怪。
除了丰富的剧情和女孩子们各具魅力的性格，“五美”身上让人眼花缭乱又忍不住啧啧称赞的服饰搭配也引发了观众的讨论。
作为职场新人的“乖乖女”关雎尔，穿衣风格清新、文艺，又不失沉稳，颇受观众喜欢。剧中关雎尔的服装赞助，多半都来自同一个女装品牌——伊芙丽。注重服装的细节设计，以法式优雅、自信自在作为品牌灵魂的伊芙丽，其实早在2001年就已诞生，但一直不温不火，近年来才因真人秀节目《女神的新衣》被广为知晓。
在女装品牌生存已变得相当不易的今天，伊芙丽还能凭着自己的高曝光率越走越红，到底有着哪些不为人知的秘诀?
女装品牌淘宝生存艰辛
一直以来，淘品牌都是众多淘宝店铺的标杆，无数的电商从业者以淘品牌为学习对象，敬仰崇拜，而却忽略了其背后真正的走势。
不可否认，淘品牌是淘宝流量红利的产物，但当红利渐失，微商、跨界电商、农村电商、网红电商等新生态前仆后继时，淘品牌似乎正陷入集体沉沦境地，特别是同质化严重的服装品牌，只有韩都衣舍、裂帛、茵曼、歌瑞尔等少数几个品牌仍在继续前行。
拿这几年天猫“双十一”服饰类目的排名数据看：2013年，天猫女装中，传统品牌与淘品牌销量前10名中各占5席。2014年，女装中，优衣库仅次于韩都衣舍排在第二，传统品牌在前六名中占据3个名额，而在男装中传统品牌则“一统天下”。2015年，优衣库成为服饰类目的大满贯，女装中前五名只留下韩都衣舍一家淘品牌。甚至在天猫单店销售排名前20名中，仅有林氏木业、韩都衣舍为淘品牌，优衣库、杰克琼斯、森马等传统品牌取得压倒性优势。
造成这种现象，一方面是因为越来越多的传统企业慢慢转变思路，学会了淘品牌这套运营规则，亚马逊、国美、当当等电商企业也入驻天猫，他们具备超强的流量抢夺冲动和能力，且天猫流量增长已趋缓并开始向他们倾斜。另一方面是因为早期的淘品牌多仍停留在“淘便宜”阶段，供应链能力弱，产品同质化严重，且无品牌规划。当流量红利消失，短板就越来越明显。
但相比许多寿命不长的女装品牌，凭借着《欢乐颂》再次爆红的伊芙丽却有着越活越勇猛的趋势。这到底是为什么?
线上线下均衡生态发展
相比很多女装品牌，伊芙丽显然没有把自己的定位局限于线上。
事实上，从2001年至今，伊芙丽的线下门店从地域性发展到全国门店800余家。线下实体店一直是伊芙丽的重要战略阵地，一开始伊芙丽的线下成绩是优于线上的。而自2010年开始拓展线上业后，伊芙丽在去年天猫双11的销售中完成全网破亿的目标，女装总销售额排名处于第11位。其他著名的淘品牌如韩都衣舍直到2012年才开出第一家线下实体店，茵曼也是2015年才启动线下实体店计划。而线上线下均衡生态发展的伊芙丽，已经走在了这些品牌前面。
线上线下能做到如此均衡发展，伊芙丽的法宝是什么?
秘诀就是在产品结构上，线上线下有所区隔。
伊芙丽的线下产品更注重系列感，即用同样的主题，面料，图案打造同一系列的风格。很多女装品牌虽然上新速度很快，但明显缺乏系列感，让人觉得“没有风格”。这方面伊芙丽就设计了很多深受年轻女孩喜欢的系列，这也是线下产品最大的特色。
相对于线下产品的系列感，对于线上则更重视款式的拓展，通过建立独立的设计、生产团队，跟随市场反馈快速开发款式、调整供应。相较于线下产品，线上产品更新更快，款式和色彩更加丰富，虽然削弱了系列感，但选择更多，更适合无线端的消费特色。
线上线下产品有所区隔的背后，是消费者近几年的购物习惯转变，无线端的客群趋于年轻化，对商品的丰富度以及时尚度要求越来越高，因此线上商品开发要求反应更快速，更时尚年轻化。
不过虽然人群存在一小部分年龄差异化，但线上线下的商品风格始终遵循各品牌的定位在产品的营销推广上始终保持步调一致。这也是“均衡生态发展”的重要一环，毕竟是同一品牌，差异化不能太大。
真人秀+影视剧引爆销售：全新的F2O模式
2014年，伊芙丽赞助了东方卫视的明星真人秀节目——《女神的新衣》，拉开了引爆销售的F2O模式。
F2O，即focus to online(焦点事件to电子商务)。这种模式的作用机制就是热点事件通过电视媒体扩散和传播，并在电商平台上迅速售卖相应产品，满足瞬间激增的新需求，形成电视与电商的实时互动。
根据伊芙丽2014年公布的数据，《女神的新衣》播出后，其旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%，其中无线端(手机，iPad等设备访问)UV占比75%，成交占比47%。以当时参加节目的Nana林珍娜的同款毛呢大衣为例，节目播出当天就在天猫网店同步预售，10天就成交1000多笔。
此后，伊芙丽又搭上了以出产《琅琊榜》《伪装者》等“良心剧”出名的正午阳光，先后赞助《他来了请闭眼》《欢乐颂》等收视率颇高的时装剧。
仅《他来了请闭眼》中女主角简瑶(马思纯饰)在剧中的四套服装，在2个月内线上销售总额就接近200万。而此次随着《欢乐颂》的大热，每天通过搜索“欢乐颂”等相关关键字进店的访客有1.2万人次，所带来的浏览量日均1.6万。
F2O为什么能给伊芙丽贷来这么高的流量?其实主要还是通过影视剧内容结合线上线下渠道进行宣传，引发消费者共鸣，从而带动销售。但伊芙丽所使的“小花招”并不是发几篇通稿这么简单。在《欢乐颂》播出期间，伊芙丽发起了“边看边买”的活动。在观看视频时，出现的服饰无需暂停跳出，便可在视频画面上直接产生购买入口，入口精确到每件衣服，且进度条会打点露出时间。这样精准的投放简直可怕，一件剧中关雎尔(乔欣饰)身上出现过的简单字母T，天猫旗舰店的月销量就达到2300，累计卖出3700多件。
不仅如此，伊芙丽还建立了一个H5页面用于引导感兴趣的消费者进店，同时在PC和无线端都做了欢乐颂主题的活动承接页，为消费者提供快速找到商品的入口。
这些“抓热点”方式，几乎都是采用的当下最流行的科技以及互联网手段，方式新、奇，投放也非常精准，销量不蹭蹭蹭涨才怪!
(图为“边看边买”的投放方式)
不过F2O虽然能带来大量的流量，但并不是万能的。F2O的优势是在短期内可以带动线上产品的销售，但这种销量的激增是暂时的，不能达到长期的效果。要想维持品牌热度，还需要在打开线上窗口的同时进行多渠道推广，并从目标消费者的角度去看问题，研究消费者的需求和购买心理，达到可持续的重复购买。更多精彩内容，请点击http://t.kanshangjie.com/r4
影视剧植入固然是伊芙丽手中的一张王牌，但没有对市场正确的判断和细分，没有对线上线下的巧妙布局，伊芙丽不可能走到今天。服装品牌在提供产品的同时，如何将高性价比的推广效应发挥最大化，仍然是值得探讨的话题。
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