哈尔滨森鹰窗业股份有限公司 董事长：边书平
【森鹰之道】边书平董事长于第24届中外管理官产学恳谈会演讲——《始于战略?终于使命》
由《中外管理》杂志社主办的“第24届中外管理官产学恳谈会于2015年11月7-9日在北京隆重举行。森鹰铝包木窗董事长边书平先生应邀出席会议，发表题目为《始于战略 终于使命》的主题演讲，分享了森鹰窗业在本行业成功转型的案例，以下是演讲实录：
各位尊敬的嘉宾，大家下午好！这是我第三次登上这个讲台，我想，这并不是因为我个人有什么可以彰显的成功，而也许是因为森鹰对品牌的追求，对战略的坚守，对利他的实践和对使命的激情。我衷心盼望下面的一点经验分享，可以带给大家一些思考和启发。
当前，中国经济正面临一场严酷的考验，指标一路下行，何时触底尚未可知。从宏观看，出口、投资、消费三大经济引擎均处低迷；从微观看，产能过剩，许多企业已经落入关停并转的困境，情势不容乐观。回首中国经济，历经35年的惊人增长，问题积累甚深，确实需要一段时间的消化整理，至少5年，也许10年。然而，危机中隐藏着祝福，不经历危机，社会就不易进步，不经历危机，企业家就不易成熟。企业的永续发展，承载着国家的富强和人民的幸福。企业家是社会的栋梁，企业家精神是人类的宝贵财富。如何才能做到，无论在什么境况下，企业都能够持续成功？这是一个需要探求的社会学题目。要真正做好一个企业，不仅要有滴水穿石的坚韧，还要有未雨绸缪的睿智。
18年来，森鹰屡经熬炼，在今天的经济严冬，仍有销量增长利润上升，仍有能力继续持守诚信。感恩之余，也反复探研，提出八个字作为阶段小结：“始于战略，终于使命”。
森鹰厂区
一、始于战略
每个企业家都渴望成功，都努力拼搏，但又常常心力憔悴，感叹自己所处行业太过艰难，削尖了脑袋去寻求进入其它“更好”的行业。这是为什么？如何改变这种窘态？在我看来，就是中国企业缺少有效的战略和对战略的恒心坚守。孙子说：“胜者先胜而后求战”。商场如战场，我们必须在开战之先就认真思考，确定战略，秉持信心和恒心，方能立于不败之地。
让我们来推导一下：对于一个企业来讲，最重要的事情是什么？答案显然是营销。没有营销，企业就不能生存。不能卖出产品，企业就不能称之为企业。惠普创始人大卫?帕卡曾说：“营销之重，非营销部门所能承受。”整个企业应当被打造成一部营销机器，每一位成员都直接或间接与营销相关。德鲁克强调：企业有且只有两件事：一是市场营销，二是改进创新。而改进创新也是为了市场营销。
营销之重，毋庸置疑。那企业依靠什么来营销？世界顶级营销大师里斯认为：最好的营销是品牌营销。没有品牌，营销无从谈起；没有品牌的企业，关门只是早晚的事。品牌是什么？品牌是指品牌名在顾客的心中所占据的位置。营销的本质就是在顾客的心智之中构建品牌进而引发购买。可以说，企业的一切努力都是为了打造品牌，利润不过是企业的零花钱，品牌才是企业的最大价值。品牌是基于竞争，直指顾客心智，来构建认知。同时也是以产品和技术作为根基。
然而，打造品牌谈何容易！有效途径又在哪里？多年的实践探索，我的发现是：依靠战略。没有好的战略，再优秀再勤奋的团队也会劳而无功。战略决定企业的生死存亡。老板带领团队脚踏实地设计出一个真正精准的战略是企业的头等大事，而且这件大事最好在公司开业之先就深入启动。
战略不是目标，不是蓝图，不是成为世界500强。战略是植根于竞争与认知之上的，关乎在顾客心智中留下印记的一种选择。选择由心发出。确定战略、打造品牌，是企业可持续发展的不二选择。森鹰就是这样走出了一条“定战略、立品牌、抓产品、搞创新、传文化”的发展路径。
最近5年，我和团队一道，总结出森鹰的20字战略，与大家分享：“聚焦铝包木，定位超保温，运营再创造，利他乘他风。”
１、聚焦铝包木
聚焦，是个常识。但道理虽简单，多元化却依然比比皆是。究其根源，我感受到：聚焦违逆人性，扩张顺应人性。人性本贪婪，知行难合一。谁甘愿一辈子只做一件事呢？
10年前，我卖掉了名下所有其他公司，聚焦森鹰。5年前，又痛下决心，放弃了占森鹰总销售60%共两个多亿的木铝复合窗，而选择聚焦铝包木窗。 两个多亿的产值，说放弃就放弃了，遭到了许多好心人的质疑和行业内非议。现在想来，挺佩服自己的。放弃的理由有两个：一是两个产品都做，做不好；二是木铝复合窗，不节能。经比较认为，铝包木窗配套成熟，适合向保温节能方向发展，拥有未来。当时，铝包木窗在国人心中还缺乏认知，森鹰由此开创了中国铝包木窗这个新品类。今天，铝包木窗逐渐走入小众生活，森鹰也被誉为中国铝包木窗的创始者和领导者。这一聚焦战略，已被证实其正确性，选择与放弃带出了果效，否则，森鹰恐怕也难以抵御当下经济危机的剧烈冲击。目前，森鹰铝包木窗在中国市场上的占有率由原来的25%上升到了30%。
森鹰产品
2、定位超保温
品类第一，定位第二。放弃，使森鹰完成了品类聚焦，可谓“取势”。随之则是“明道”，即实施品牌定位。具体讲，就是为森鹰铝包木窗明确一个差异化的品牌特性，使之在品类中突显出来。就好比在豪华轿车品类中，宝马强调它的驾驶感，沃尔沃宣称它的安全性，奔驰则突出它的尊贵风范。想要塑造自己成为全能的形象是愚妄的。一个品牌的成功建立，应该有所为有所不为，再加上持之以恒，才能逐渐走入顾客的心智并创造需求。
由于森鹰地处严寒，我们“取势”铝包木窗，即品类聚焦；“明道”超级保温，即品牌定位。这是森鹰经过多年的产品辨析和市场征战之后做出的战略选择。
5年来，森鹰在中国实现了：
*首家只做传热系数Uw<1.5的产品，高出中国城市最高标准25%；
*首家推出与寒冷地区被动房配套的被动式铝包木窗Passive120，实现Uw<0.8；
*首家推出与严寒地区被动房配套的被动式塑包木窗Passive160，实现Uw<0.6；
*首家推出与寒冷地区被动房配套的被动式铝包木幕墙Ｓcw60， 实现Ucw<0.8；
*首家推出与严寒地区被动房配套的被动式隐框纯木幕墙Pcw７0；实现Ucw<0.６；
目前，森鹰正在哈尔滨兴建世界上面积最大的不加采暖的被动式工厂（3.4万平方米）。
我们的愿望是：在世界上最保温节能的工厂里，制造世界上最保温节能的铝包木窗。
3、运营再创造
说来有趣，英文单词Recreation是度假的含义，却使用了创造和重复创造的词根，这也许是上帝让人们在度假的轻松氛围里大大开启创造力。2014年春节，我带领团队去越南度假，与儿子游走交谈时，从“Recreation”一词受到启发，回来后，发起了一场全员“再创造”运动。时至今日，成果显著。这个创新运动已成为公司战略的重要支撑，谓之“取势铝包木”、“明道超保温”之后的“优术再创造”。
做企业有三大要素：价值创造、价值评价和价值分配。企业老板都有这样的感受：发工资、分奖金、赠股份，想方设法激励员工，可谓费尽心
机；但激情很快归于平淡，一切激励都成为应当之份。于是，老板疲惫不堪，中层争权推责，基层和尚撞钟。好点子多出于高层，员工照本宣科，好像员工就是天生的愚拙。然而，事实绝非如此！上帝赐予每个人独特的才干和非凡的创造力。我要强调的是：每一个人！
机；但激情很快归于平淡，一切激励都成为应当之份。于是，老板疲惫不堪，中层争权推责，基层和尚撞钟。好点子多出于高层，员工照本宣科，好像员工就是天生的愚拙。然而，事实绝非如此！上帝赐予每个人独特的才干和非凡的创造力。我要强调的是：每一个人！
森鹰产品
森鹰产品
在森鹰的“再创造”运动中，当员工们把创新成果丰丰富富地摆在16位评委面前时，我们这些“位高一格”的中高层常常从没听懂到恍然大悟再到惊喜连连。有些改进，如果一线没有提出，我们这些“聪明人”可能一辈子都不会想到。我深切感受到：价值分配不难，价值评价却非易事。2014年，森鹰“再创造”运动的评委们累计付出将近100个小时，在上报的近200个项目中，评审通过了147个，这些创新除了提高质量、提高效率和提高效益之外，直接降低成本1500多万，总奖励金额将近150万。我们的主张是：大建议要鼓励、小改进重奖励。创新者不仅赢得现金奖励，还可获得涨工资、买股份和晋升机会，相应成果也成为部门经理的考核依据。真没想到，在发展了18年的企业里，仍然到处存有改进创新的宝藏。
我们深刻体验到：当我们走在一条“深而窄”的道路上时，创新就变得自然而然、水到渠成。只要老板够大气，拿出不超过创新利润的10%作奖金，就会使创新大放异彩，让团队欢喜快乐。在运营中强调创新，打造一种制度框架下的责任与自由，以目标为导向，以结果论英雄，在创新平台上实现个人与企业的价值合一，带领平凡的人干出非凡的事，这是我们从实践中收获的心得。
4、利他乘他风
品类聚焦和品牌定位是企业商战获胜的强大基础，是公司战略的核心。如果再加上持续改进和创新，就能够力上加力。然而，这样的企业也许是智者，是强者，却未必是善者。善者无敌。
曾经，我夸口自己如何按时发放工资、奖金和红利，这些理所应当的行为竟然被用来自我赞誉，想来不禁汗颜；也曾炫耀我们对合作商如何在付款上讲诚信，可是，买人家东西正常付款不是天经地义的吗？
“人道酬诚，商道酬信”，先贤们总结的正道不会废去。18年来，诚信，在森鹰正在被训练成为一种习惯。包括用正直待员工，用诚实待客户，用真心待股东，用守信待合作者。诚信也带给我们许多益处，常有合同不期而至，不是出自合作商的介绍就是缘于顾客的推荐。
诚信是最基础的商业之道，而常怀利他之心更是大智之举。“你愿意人怎样待你，你就怎样待人。”这是商业金箴。牛根生曾说过这样一句话：“如果你对人能像对待自己的儿女那样好，那人们都会叫你爹。” 话虽糙，理却深。
“利他之心”，不是“忘我利他”，而是“自利利他”。自利则生，利他则久。一个完全自利的企业是不会长久成功的。如果我们肯以“利他之心”去经营，必然赢得好名声，好名声会带来好运气。利他会产生一种他风之力将我们托起，这是一种超乎寻常的力量和恩惠。就像轮船航行不仅依靠发动机，还要借助外来风力。利他，不是无奈，不是负担，不是赚钱后的回馈，而是赚大钱的秘诀。在利他主义的经营哲学之中，蕴含着更高境界的智慧和远见，这是一种先进的经营之道，具有超强的竞争力。
“聚焦铝包木，定位超保温，运营再创造，利他乘他风。”这20字战略，是森鹰人一路行进中磨砺出来的。正是这20个字，使森鹰在业内遥遥领先。只要不忘初心，恒心坚守，必定走向持久的成功。
二、终于使命
好战略可以帮助企业战胜人性，克服有限，做好产品，赢得心智，占领市场，持久成功。赚钱当然是企业成功的标志，不赚钱的企业何谈可持续发展？但对于一个企业家来说，赚钱却并非生命的终极目的。当人生走到尽头时，你会发现：赚钱不过是你人生所经历的一部分，而且绝不是最难忘的那部分。如果将人生目标锁定为只为赚钱，甚至不惜违法乱纪，那将是极大的悲哀。《圣经》里说，人若赚得全世界却失掉了生命（灵魂），又有什么益处呢？人还能拿什么换生命呢？我愈发笃信，生命中必定有一个更本质的东西，它将超越一切的成功。
我们常说“生活”多么美好，没人说“生活死”多么美好，然而，生命从来都是由“生、活、死”三个字组成的。如果没有对死的正确认知和真诚面对，任何成功都是虚空而毫无价值。圣经中《马太福音》记载，耶稣对门徒说：“我实在告诉你们，财主进天国是难的。我又告诉你们，骆驼穿进针的眼，比财主进神的国还容易呢！” 我曾对此强烈质疑，自己历经千辛万苦奋斗，成了财主，反倒是死后进天堂的障碍吗？不值！今生的成功如果成了通向永恒的阻挡，那这个成功就是大祸患。一度我曾失去赚钱的动力，甚至万念俱灰，失眠加抑郁，在挣扎、呐喊和寻求中，我逐渐意识到：在企业的战略之上，还擎立着上天赋予的使命。这使命让我们的动作存留与永恒相连，让“生、活、死”都有了意义。这个领悟，我把它标记为一次灵魂的深刻苏醒。我相信，森鹰团队要继续前行并带给世人以祝福，必然要获取一种超越性的力量，那就是：使命，上天赋予的使命。这个信念，越来越清晰，越来越坚定。
其实，使命从未停止在我们的内心发出呼召。一个人来到这个世界，是有使命的。《圣经》里说：“你们立志行事，都是上帝在你们里面运行，为要成就祂的美意。”原来，儿时心中的立志，都是指向上帝对你我今生的命定。可是令人遗憾的是，“老成”却常常使我们迷失。我们离开了自我真诚，缺少了对自己内心的聆听，内心常常被各种的野心和各样的私欲所充斥。我们需要从失丧里回归。而当我们心怀信念、抱持使命的时候，内心就如同深水，不断有谋略被汲引出来，并且有一种大无畏的豪迈情怀，生出持续不竭的源源动力。我相信，每一个好的企业，都有自己独特的使命，这使命带给企业前进的方向，带给团队丰富的灵感、想象力和创造性，保守着企业基业长青。应该说，命定大于选择，选择大于努力。命定就是使命，选择就是战略，努力就是运营。
多年来，森鹰逐渐形成了清晰的信念，虽尚未完全铭刻在每一位森鹰人的心版上，但我和团队越来越感受到：森鹰的使命、愿景、价值观及梦想，其实一直在带给我们指引，赋予我们智慧。深入探求，就发现，这是一种超越现实的力量，将上帝赋予我们的命定与森鹰的战略及运营紧紧连接，让我们的生命在每日平凡的工作中展现出光芒。
下面，我盼望将森鹰的信念向各位作以陈述，敬请指正：
使命：追求“极限”降耗
愿景：乐享“被动”生活
价值观：谦卑 诚信 责任 快乐
梦想：成为一家受尊敬的公司?
1、使命：追求“极限”降耗
治理和看守地球，是人类的责任。但是，人类文明的发展历史，却充满了对地球生态环境的肆意破坏。各种数据证实，地球表面正在进入到一种不可逆的的持续升温状态之中。为此，人类必须采取系统的应对以阻止化石能源的消耗，各国各家、各行各业都需严阵以待。森鹰所处的是建筑行业，调研数据显示，建筑能耗竟占全社会总耗能的40%！而在建筑能耗中，外窗能耗占比高达30%-50%，即外窗能耗占全社会总能耗的10%-20%！
继续调研获知，木窗是第一节能环保的窗产品：木材从生长、采伐、加工、使用到报废的整个产用周期都是环保的，并且在适当管理下，是取之不尽的可循环材料。相反，如果未能充分使用，树木到寿命后还会带来自燃等危害。我们惊喜地发现，木窗竟有如此重大的社会意义！森鹰人内心的使命感被不断地激发出来，那就是——期盼在人类“极限降耗”的事业上，作出贡献，留下祝福。
2、愿景：乐享“被动”生活
被动式建筑的研究与实践始于上个世纪80年代的德国，日前欧盟已宣布2020年以后不再允许建设非被动式建筑。中国政府也在几年前开始大力推广被动式建筑。被动式建筑的节能环保特性，已奠定了它在建筑业发展中的趋势性引领地位。森鹰是中国首家获得德国被动房屋研究院认证的企业，已推出了一系列的被动式木窗产品。通过推行使用被动窗，让人们都能住在不用采暖和制冷的房屋里，享受别具一格的“被动”生活，这是森鹰人心中期盼的愿景。
需要强调的是，这里的“被动”生活不是人们惯常的理解，而有其丰富的内涵：首先，它是指享受被动房所带来的冬暖夏凉、舒适健康的生活；再者，特指生活有序有节，顺应自然规律，在内心足享满足和安宁；第三，是期待生命与造物主相连接，有一种天人合一的稳妥。希望透过森鹰人的努力，让更多的人能够感受到这种“被动”生活之美。
3、价值观：谦卑 诚信 责任 快乐
森鹰的核心价值观，强调在心灵上谦卑，在品格上诚信，在行为上尽责，在过程中快乐。
在价值观的确立过程中，基于这样几处《圣经》箴言：
–“尊荣以先，必有谦卑。”
–“上帝必照各人的公义诚实报应他。”
–“你手所当做的事，要尽力去做。”
–“常常喜乐，凡事谢恩。”
“谦卑 诚信 责任 快乐”，是森鹰的信念根基。我们努力，让每一个森鹰人都成为：一个谦卑的人，一个诚信的人，一个尽责的人，一个快乐的人。创造价值，传递价值。
4、梦想：成为一家受尊敬的公司
森鹰的梦想，很简单：成为一家受尊敬的公司。让人们走近森鹰，就能产生一种真诚、智慧和信赖之感，能够从心里为森鹰鼓掌和祝福，那该是一幅多么美好的图画！
梦想的距离是用每一天的行为去拉近的。如何才能赢得尊敬? 令人尊敬的又是什么？想来一定不单是利润、市场占比和行业地位，而更是做人和做事。然而，在这个严重缺少正直、良知和诚信的世代，真正实现“受尊敬”，实非易事。要使梦想走进现实，需要以终为始，从远处看到当下，从当下看到自己。努力到底，坚持到底！
这来自内心的声音，从细微到强劲，愈发有力。仰望苍穹，环顾大地，让我深感渺小和有限！今日的森鹰，有诸多困局要破，有诸多不足待改。距离梦想，路还遥远。“信是所望之事的实底，未见之事的确据”，我愿意倾倒生命在森鹰的小成上，和弟兄姐妹一道，以“人一能之己百之，人十能之己千之”的情怀，不懈前行。
最后，我想这样总结：始于战略，战略让我们活下来并走向成功；终于使命，使命让我们的成功与生命相融合，使我们在不竭的灵感和激情中得胜，走向梦想，进入永恒。成功始于战略，得胜终于使命。
边书平
2015年11月8日
