把公司从濒临破产做到上市，Moncler的CEO分享了11点生意经
早年，RemoRuffini从波士顿大学毕业，开始为他父亲的服装公司工作。1984年，他21岁，创立自己的时装品牌NewEngland。2002年，卖掉NewEngland后，他买到Moncler，并开始了在这个品牌的革新。“当Moncler已经准备好卖了，我就出手了。尽管当时它的体量很小，比NewEngland还小，但很有吸引力。”RemoRuffini说。
最近，WWD采访了RemoRuffini，和他聊了聊他是如何管理Moncler，如何获得私募基金的帮助，上市是出于何种考虑，以及Moncler比较重视的批发渠道和旅游零售渠道的生意等。
我们挑选了其中的重点。
1 Moncler和其他奢侈品的商业模式类似
“我在美国和亚洲看到的所有奢侈品商店的商业模式都很相似。你走进一个店铺，你先看到是一墙的包包，然后是首饰，最后能看到成衣。Moncler的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过，我们有创造力和独特性，我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒，他们会想到Moncler，否则Moncler也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”
2.“‘以消费者为中心’的策略不是什么新鲜东西”
“我总是需要向一些基金寻求帮助。基金的职责就是帮助企业家创造价值。我总是向它们解释我的战略和远见，和我如何发展公司的计划。先后合作的基金有Mittel、Carlyle和Eurazeo，我们现在仍然有联系。”
“关于我最近跟分析师提到的‘以消费者为中心’的策略不是什么新鲜东西。我总是跟私募基金的人聊，我们的大股东其实是消费者，所以公司的策略是基于消费者。过去，一个公司想要接触到消费者，要通过经销商、渠道商或者中介。我把这些都切掉了，这样才能接触到消费者，我才能控制。”
3.“和许多零售商相比，Moncler在加快发展速度”
“和许多零售商相比，Moncler在加快发展速度。”
“如果你在中国市场有渠道，你可以在3年内开30家店铺，还能尽量打造成你想要的样子。我们每年开两到三家店铺，但现在公司的结构比较稳固。”
4.Moncler现在很重视批发渠道
“我们现在很重视批发渠道。在能开店的地方开店，如果不行，比如一些百货商场，我们就做店中店。”
“如果要把批发渠道做好，要么你在多品牌店里卖质量上乘的衣服，或者你转投百货商场。但如果你是在美国市场和百货商场合作，你就必须有一个专门的区域，否则就算你多建立了一个销售点，那也不能做有质量的销售。”
“我们在美国市场没有做太多特许经营权的生意，所以尝试进百货商场，并且选择的是最好的可以与我们的概念和身份配得上的位置。”
“批发生意也给了Moncler巨大的能量。在这些专卖店里，我们得和一些更强大、动作更快的品牌竞争，同时我们又不能忘记我们最大竞争者是谁。总的来说，批发渠道很重要，尽管这个渠道的销售额只占到我们总销售额的20%以下。”
5.“中国市场并不是很强劲，但现在是我们最主要的市场之一”
尽管美国的百货商场情况不太好，但Moncler在美国市场仍在做扩张。
“从普遍情况来看，全球的（经济情况）变化有点激烈。今天你会认为一些市场的情况好于另外的市场，说不定6个月之后，情况就完全反过来了。本地消费者，游客，还有汇率等因素都在改变着市场。尽管这种频率不是按天来算的，但快于之前的每个季度的速度。”
“在美国，我们的生意表现良好，尽管速度降下来了，但并不是很糟糕。两个季度之前，中国市场并不是很强劲，但现在是我们最主要的市场之一。”
“欧洲市场沉寂了很长一段时间，然后英国脱欧，英镑贬值，法国遭受恐怖袭击，不过宏观经济好于我们的预期。有一些积极的信号。意大利市场在持续增长，当然这并不是只针对Moncler的。”
“香港（奢侈品）市场曾经非常辉煌。如果你和它5—7年前的市场行情来比较，肯定没得比。香港不再是亚洲（表现最突出的）购物集散地，现在增加了其他购物点。韩国、新加坡还有澳大利亚也变得越来越重要。Moncler也去了这些市场，表现的都不错。”
6.Moncler也在加大旅游零售渠道的投入
“购物发生了一些变化。过去，你只在家消费，现在很多人旅游消费。我们现在也开始在做旅游零售，不过目前只有6个门店（首尔、香港、多哈，还有菲乌米奇诺机场），所以我们计划每年新增两到三个在旅游零售渠道的门店。这仍然是一个比较小的渠道，但我们在考量更好的位置。”
“最近，Moncler翻新了意大利的旗舰店，有5940平方英尺，3层楼。这是我们的新策略，就是在重要的城市创造不同的体验。我们认为现在的消费者很喜欢旅行，他们也想在每座城市找到和自己产生（情感关联）的东西。所以我们在意大利做了上个世纪50年代的东西，是我们的品味。我们想要创造一种情感，而不是一些老套路。”
7.当时想让Moncler上市是怎么考虑的？
“我们和私募基金关系一直不错，不过他们的投资一般持续3到5年，所以我想要公司上市，来避免一直更换合作方。因为每次有了新的合作者，我就要找寻一种可以让公司长治久安的管理办法。2013年，我们做了IPO，这很重要，我们和股东关系很好，我也能借机看清楚一些事情，比如廓清策略，如何避免打折，如何和消费者建立关系，减少奥特莱斯店铺的零售网。这些思考最后都导向好的结果。”
8.尽管时装周的日程在变来变去，但认为时装周能为品牌制造权威感
“市场需要自己的策略。消费者也厌倦了一成不变的时尚节奏。但我依然认为，行业上一些做法是必要的，这帮我们制造权威感。但我们应该靠近消费者，把我们和消费者之间的隔阂拆掉。我甚至不知道有多少消费者会看到我们的走秀。我们得想一些新点子。”
9.不太参与设计部门的工作
“我的公司是典型的私人企业。所以我尽量参与到各个环节。我跟踪生产、还有市场，我也参与设计部的工作。我算是那种自学成才的人，当我买来Moncler后，我开始为这家公司创造一种更高效的架构。不过，总的来说，我没有太参与设计部门的工作。”
“但说到决定谁做设计师，就靠的是创意方面的直觉了。”
“不过这些直觉也来自消费者反馈，市场，或者我去到其他文化里受到的刺激，比如旅行、见朋友，看看市场有什么变化。我不能确切地说这些直觉来自哪里，但就是这些东西综合起来有作用。”
10.“我寻找的不是什么行业天才，而是井然有序和稳定的人”
“我不看简历。我让应聘者自己来说，这就取决于他怎么讲他的故事了。然后我会自己得出结论。不过，我问的问题不会太多，这有助于我得出结论。我寻找的不是什么行业天才，而是井然有序和稳定的人。”
11.“我的商业策略通常来自于自我纠错”
“我的商业策略通常来自于自我纠错。比如，我现在学会了如何控制渠道和寻找有质量的消费点。我也意识到了同比销售额的重要性，我以前没当回事。”
